WYWIAD "SIECI". Agnieszka Kamińska: Brak wiarygodnych badańWYWIAD "SIECI". Agnieszka Kamińska: W Polsce brak wiarygodnych badań rynku radiowego

Obecne ataki na Polskie Radio są moim zdaniem związane m.in. z podniesieniem przez nas sprawy wiarygodności badań słuchalności. To jest w istocie sondaż telefoniczny prowadzony wśród posiadaczy telefonów komórkowych i obejmujący w praktyce wyłącznie miasta powyżej 100 tys. mieszkańców. Stoi za tym KBR – Komitet Badań Radiowych, czyli ciało prowadzone przez cztery firmy: Radio RMF, Radio Zet, Agorę oraz ZPR - mówi Agnieszka Kamińska, prezes Polskiego Radia w rozmowie z Jackiem Karnowskim na łamach tygodnika „Sieci”.

Jaki jest pani pomysł na Polskie Radio? Jaką funkcję powinno pełnić w świecie mediów społecznościowych, silnych rozgłośni komercyjnych, wszechobecnej informacji?

Agnieszka Kamińska: Musimy i chcemy oferować słuchaczom przede wszystkim to, czego w stacjach komercyjnych nie znajdą. Dbamy o kulturę narodową, o pamięć, o tożsamość. Odnosimy się do naszej polskiej wspólnoty. To ona jest w centrum naszych audycji, dyskusji, programów informacyjnych. I także w centrum tych form radiowych, których prawie nikt poza nami nie robi, a więc reportaży, słuchowisk, koncertów. Promujemy muzykę polską, a także muzykę poważną. Szeroko relacjonujemy takie wydarzenia jak Konkurs Chopinowski.

Stacje komercyjne też pewnie poinformują, kto wygrał Konkurs Chopinowski.

Ale niewiele więcej. A my w PR2 transmitujemy na żywo przesłuchania, a na pozostałych antenach omawiamy najważniejsze wydarzenia. Stacje komercyjne to najczęściej po prostu komercyjna muzyka, didżej i bardzo mało słowa. To jest dość proste, to jest tanie. Słowo jest drogie i słowo jest też trudne, również dla słuchacza. Czasy są coraz szybsze, coraz bardziej dynamiczne i ludziom coraz trudniej się skupić.

Polskie Radio chce wychowywać?

Dostarczamy rzetelnych informacji oraz dobrej jakości rozrywki i wysokiej kultury. Współuczestniczymy w budowaniu naszej wspólnoty i tożsamości narodowej, czyli realizujemy opisaną w aktach prawnych misję nadawcy publicznego. Nie jesteśmy po to, by na dostarczaniu taniej rozrywki zarabiać albo bawić się informacją. Polskie Radio musi się wyróżniać poważnym stosunkiem do rzeczywistości, do naszego państwa. Musi pamiętać o ważnych rocznicach. Dlatego wydajemy specjalne albumy oparte na naszych archiwach, choćby ten o Bitwie Warszawskiej, nagrodzony Feniksem. Tę historyczno-tożsamościową serię wydawniczą zapoczątkował kilkanaście lat temu ówczesny prezes Polskiego Radia Krzysztof Czabański albumami „Katyń 1940” i „Wołyń 1943”. W zeszłym roku upamiętniliśmy w ten szczególny sposób śp. Lecha Kaczyńskiego i inne ofiary katastrofy smoleńskiej. Za chwilę pojawi się album poświęcony 40. rocznicy wprowadzenia stanu wojennego. Tam będą prawdziwe perełki, np. mowa śp. Jana Olszewskiego w czasie procesu zabójców bł. ks. Jerzego Popiełuszki. Będzie też wydawnictwo poświęcone wojnie obronnej we wrześniu 1939 r., a w nim mowy ministra Becka, prezydenta Starzyńskiego, komunikaty władz, relacje korespondentów. To będzie rarytas, ale także cenna pomoc choćby dla nauczycieli. W dobie zakłamywania historii te dźwiękowe dowody, zapisane w nich emocje, są bezcenne. Wiemy, że nikt inny tego nie zrobi.

Polskie Radio wyraźnie rozszerza swoją działalność. To już nie tylko cztery główne anteny, to także liczne wydawnictwa, koncerty, akcje społeczne, specjalistyczne serwisy, kolejne anteny w internecie lub w nadawaniu cyfrowym. Celem jest zbudowanie swoistego centrum debaty i pamięci?

Tak, to świadome działania. Anten cyfrowych jest już w sumie dziewięć i będą kolejne. W Polsce wiele stacji mówi po polsku, a dla nas jest bardzo ważne, żeby po polsku myśleć. Kultura, społeczeństwo, informacja, debata – to wszystko ma krążyć wokół naszej wspólnoty, ona ma być głównym punktem odniesienia. Ale umiemy też nieść pomoc, np. emitujemy serwisy informacyjne po białorusku.

Jesteście jednak rozliczani, przynajmniej przez media, przede wszystkim z wyników słuchalności głównych anten. Macie dbać o kulturę, ale także walczyć o słuchacza.

Każdy słuchacz jest dla nas cenny, ale równie ważne jest dla nas, by polska kultura, polska myśl, debata o Polsce, były obecne na naszych antenach. By Polacy mieli w ogóle szansę skorzystania z takiej oferty. Wyniki tzw. słuchalności – o ile byłyby rzetelne – powinny być dla nas cennymi wskazówkami, powinny nas motywować, dostarczać wiedzy o odbiorcach. Jednego nie możemy zrobić: tworzyć programu, który ma wyłącznie wprowadzać w dobry nastrój. Polskie Radio nie może pójść taką drogą. Dlatego np. nasze serwisy muzyczne nie mają podkładu muzycznego, który podbija emocje.

Ta muzyka pod informacją ma ułatwić manipulowanie emocjami odbiorców?

Skupiamy się na przekazie czystym, niezmanipulowanym. Dla nas najważniejsze są fakty, rzetelność, obiektywizm. To zresztą przynosi rezultaty. Polskie Radio notuje ostatnio rekordowe wskaźniki cytowalności. Jesteśmy także bardzo silnie obecni w mediach społecznościowych. Nasze rozmowy są prezentowane także w formie wideo, także w postaci krótkich klipów. One później żyją, także w telewizjach, w innych mediach, są przywoływane.

Jak to jest, że tyle robicie, choćby w sferze kultury, pamięci, tożsamości – a w mediach komercyjnych o Polskim Radiu mówi się wyłącznie źle? Nawet tzw. media branżowe, opisujące życie mediów, nie znajdą dobrego słowa nawet w odniesieniu do konkretnych działań. Nie lubią was? To jakiś rodzaj nieformalnej cenzury?

Ataki na Polskie Radio trwają od lat, ale szczególnie gorąco zrobiło się mniej więcej od półtora roku. Moim zdaniem jest to związane z wieloma zmianami i projektami, które uruchamiamy, oraz podniesieniem przez nas sprawy wiarygodności badań słuchalności. Zaczęliśmy wskazywać, że to, co uchodzi za miernik popularności poszczególnych stacji, jest w istocie ankietą telefoniczną, prowadzoną wyłącznie wśród posiadaczy telefonów komórkowych. Stoi za tym KBR – Komitet Badań Radiowych, czyli ciało prowadzone przez cztery firmy: Radio RMF, Radio Zet, Agorę oraz ZPR.

Nie ma tam Polskiego Radia?

Mamy tzw. status obserwatora nadany przez te cztery podmioty. Co ciekawe, KBR nie ma żadnej osobowości prawnej, to jest umowa czterech firm. To coś, czego nie sposób kontrolować. To werdykty, które zapadają w mało transparentny sposób, od których nie ma odwołania. Gdy słyszymy: „Komitet Badań Radiowych”, mamy wrażenie, że to poważna instytucja. A w istocie to umowa pomiędzy właścicielami firm zarabiających na pozyskiwaniu reklam.

Największe stacje radiowe same sobie mierzą słuchalność?

Tak. KBR zleca badania, które są być może robione rzetelnie. Ale są robione według określonych wskazań co do próby, pytań, lokalizacji odbiorców. A gdy podnosimy tę sprawę, to słyszymy, że chcemy stłuc termometr, bo mamy nie takie wyniki, jakich byśmy sobie życzyli. A przecież tu chodzi o coś więcej, o sprawę zasadniczą: o to, byśmy nie funkcjonowali w świecie fikcji. Te wyniki kształtują rynek nie tylko ogólnopolski, ale także ten lokalny, regionalny, religijny, społeczny. Cały świat radiowy oparty jest na czymś, co w istocie jest sondażem pokazującym poziom znajomości czy popularności poszczególnych marek.

W świecie radia nie ma żadnych badań telemetrycznych?

W Polsce nie ma pomiarów telemetrycznych słuchalności stacji radiowych. Jest tylko sondaż telefoniczny, i to obejmujący w praktyce wyłącznie miasta powyżej 100 tys. mieszkańców. Te wyniki następnie się sztucznie „doważa”; to, co widzimy, to nie są pierwotne wyniki. Mamy co do tej metodologii ogromne wątpliwości. Polskie Radio na tym bardzo dużo traci, bo choć jest słuchane i w mieście, i na wsi, to na pewno jest bardzo silne w mniejszych miejscowościach, także wśród rolników. Poza tym to narzędzie, które jest, ma wyjątkowo nieprecyzyjny charakter. Jeśli jakaś stacja lokalna dominuje w jakimś niewielkim mieście, to badanie KBR tego nie wykaże.

Może jednak naprawdę chcecie stłuc termometr? Metodologia jest taka sama od lat i teraz wykazuje, że niektóre anteny Polskiego Radia tracą słuchaczy.

Jeśli zaczniemy mówić, że jakiś samochód jest brzydki, to po pewnym czasie tak nam wyjdzie z sondażu opinii publicznej. Tu działa podobny mechanizm: Polskie Radio jest bardzo ostro i brutalnie atakowane, a później robi się sondaż i mówi: no widzicie, nie lubią was, nie słuchają. Kreowanie presji medialnej, budowanie złej atmosfery wokół nadawcy publicznego tworzy otoczkę, która później odbija się na rzekomych wynikach słuchalności.

„Spirala śmierci”? Polskie Radio jest oszukiwane przez swego rodzaju kartel, protestuje, to dalej nakręca ataki, a w finale ataki zbijają wynik w sondażowym badaniu?

Dokładnie tak. To chwilami jest wręcz groteskowe: obok siebie dwie publikacje, w jednej atak na Polskie Radio, w drugiej wychwalanie pod byle pozorem stacji komercyjnych. Rzecz jasna ma to także poważne skutki reklamowe, finansowe. Ostatnio przy okazji dyskusji o DAB+ (PR jest tu liderem i rozwija ten standard, za co komercyjni nadawcy nas nie kochają) Jan Dworak, były szef Krajowej Rady Radiofonii i Telewizji, powiedział, że nadawcy komercyjni mają już podzielony rynek i nie chcą nim się dzielić. Podobnie jest z tzw. badaniami słuchalności. KBR podzielił rynek między siebie i tego stanu rzeczy broni. Z tego samego powodu najwięksi nadawcy nie chcą cyfryzacji radiofonii. Zwiększyłaby się konkurencja, a poza tym słuchalność byłaby liczona bardzo precyzyjnie.

Krajowa Rada Radiofonii i Telewizji od kilku lat pracuje nad własnymi badaniami oglądalności i słuchalności, które ma uwzględniać także internet. Efektów nadal jednak nie ma.

Wspieramy te prace, ale także sami podejmujemy inicjatywy. Polskie Radio i Audytorium 17 powołały MOC – Media Owners Committee, czyli Związek Pracodawców Mediów Radiowych. To struktura, która ma nadzorować badania słuchalności. Chcemy opracować także nowy standard badań, transparentnych, szerokich, obiektywnych. I to nie jest daleka perspektywa, pierwsze badania – tzw. założycielskie – są już prowadzone. Będą to badania panelowe, ankietowe i dzienniczkowe. Na rzecz transparentności działają również ci, którzy zlecają reklamy, a którym zależy na precyzyjnych danych, na najlepszych sposobach dotarcia do odbiorców, do potencjalnych klientów.

Ale ma pani jasność, co się stanie, gdy opublikujecie własne badania?

Tylko że nowy standard badań to nie mają być badania „nasze”. To mają być badania wszystkich i dla wszystkich. Realizowane przez MOC Radiowy, do którego może przystąpić każdy nadawca. Rzetelne, transparentne i nadzorowane przez uczestników rynku. Ale wiem, że padną salwy z dział pod hasłem, że to badania, których rynek nie uznaje. Ale tych badań, które są obecnie, międzynarodowy rynek reklamy także nie uznaje. Są dokumenty, w których pada wprost stwierdzenie, że w Polsce nie ma wiarygodnych badań rynku radiowego. A np. Jakub Bierzyński, szef firmy OMD, stwierdza, że domy mediowe od dawna nie posługują się badaniami słuchalności rynku radiowego jako kryterium podziału budżetów reklamowych. Obraz rynku radiowego jest zdeformowany, zafałszowany. Skoro Polskie Radio rzekomo nic nie znaczy, dlaczego jest tak wściekle atakowane? Dlaczego niemal wszystkie nasze ruchy spotykają się z błyskawiczną odpowiedzią konkurencji, która stara się naśladować bądź kopiować nasze działania?

Polskie Radio jednak łatwo atakować, choćby za sprawę Trójki. Czy to naprawdę musiało się tak skończyć?

W przestrzeni medialnej funkcjonuje wiele nieprawd i manipulacji na temat zmian, które zaszły w Trójce, ich przyczyn i konsekwencji. Części z nich jest specjalnie preparowana, żeby przyprawić Trójce gębę i na tych przekazach budować nowe komercyjne przedsięwzięcia. Czy pewne zdarzenia musiały zaistnieć? W mojej ocenie nie były przypadkowe. Przez lata wytworzyła się pewna grupa, która w sposób nieformalny starała się kontrolować antenę. Część dawnego zespołu podjęła decyzję o odejściu, bo już wcześniej planowała budowanie innych formatów. I wprawdzie te osoby dużo mówiły o przywiązaniu do Trójki, do Polskiego Radia, ale finalnie najważniejsze okazały się interesy i ambicje. Opuścili zespół, a przy okazji zrobili wiele, żeby zaszkodzić całej rozgłośni.

Skoro nie my rządzimy, to niech wszystko się zawali?

Tak, jak nie my, to trzeba zawalić. Teraz po czasie docierają do nas takie sygnały, że wiele spośród osób, które wtedy odeszły, chętnie by wróciło. My w każdym razie rozwijamy Trójkę. Jest młody zespół, powstają nowe audycje. Istotą Trójki zawsze była zmiana. Można wskazać ważne daty: 1968, 1976, 1982 rok…

…wtedy przyszły kadry szczególnie miłujące wolność i demokrację.

Teraz też mamy zmiany. A kierunek ataku jest taki: skoro nas już nie ma w Trójce, to znaczy, że Trójki nie ma. To absurd. Najczęstszy zarzut nam stawiany da się sprowadzić do hasła: zabraliście mi radio mojej młodości. Nie brakowało prowokacji, pewne zdarzenia nie były przypadkowe. Jest Trójka w nowym wydaniu, coraz lepsza, z dobrymi perspektywami. Dostajemy coraz więcej głosów słuchaczy: „Po latach wróciłem do słuchania Trójki”.

Może błędem jest próba budowania Trójki według dawnego wzoru, dawnej matrycy? Może trzeba zrobić zupełnie nowe radio, np. skupione na sporcie?

Ale my to właśnie robimy, a o każdym pomyśle można rozmawiać. Mamy pomysł na radiową Trójkę i mamy zespół, który jest ze słuchaczami. Wiem też, że każdy nasz ruch będzie atakowany – że albo za gwałtowny, albo zbyt rewolucyjny, ale to mnie nie zniechęci, nie zastraszy. Staramy się działać roztropnie, także w Jedynce, którą zmieniamy konsekwentnie, ale bardzo ostrożnie, z szacunkiem dla dorobku tej anteny. Chcemy Polskiego Radia, które prezentuje doskonałą polszczyznę, które gra muzykę poszerzającą horyzonty, które pokazuje złożoność świata, które rozwija słuchaczy.

Dlaczego Polskie Radio jest instytucją tak trudną do zmiany? Opór różnego rodzaju struktur nieformalnych jest tu chyba nawet większy niż w TVP.

Tak, to było miejsce bardzo szczególne, z licznymi zaszłościami. Ale idziemy w dobrą stronę. Rekompensata abonamentowa zapewniła nam stabilne finansowanie. Mamy wspaniały zespół (dziennikarzy, wydawców, realizatorów, techników i wiele innych osób). W czasie pandemii nie tylko nie zwalnialiśmy dziennikarzy i nie obniżaliśmy pensji, ale stworzyliśmy nową antenę – Polskie Radio Kierowców, które właśnie świętuje swoją pierwszą rocznicę. Dbamy o naszą zasadniczą misję: troszczymy się o społeczeństwo, budujemy wspólnotę, rozwijamy kulturę, dbamy o debatę. I jestem pewna, że rzetelne wyniki słuchalności potwierdzą, że słuchacze to doceniają.

Wywiad z 42/2021 numeru tygodnika „Sieci”.