Drukujesz tylko jedną stronę artykułu. Aby wydrukować wszystkie strony, kliknij w przycisk "Drukuj" znajdujący się na początku artykułu.

To jest na razie to samo badanie dla wszystkich telewizji. Ale kierownictwo TVP – rozumuje w ten sposób, że jeżeli TVN jest chętniej oglądany przez mieszkańców wielkich miast, a telewizja publiczna na prowincji i jeżeli próba na której dokonuje się pomiarów jest przechylona w stronę widowni wielkomiejskiej, to wynik badania może być niekorzystny dla TVP. Mimo, że w liczbach bezwzględnych obie mają taką samą oglądalność.*

Jeżeli telewizja analizując dane widzi znaczące odchylenia w różnych grupach, to te pretensje mogą być uzasadnione. Tylko, że w badaniach telemetrycznych– zmiany grup badanych nie dokonują się skokowo tak więc te zaburzenia mogą trwać już dłuższy czas. Panel buduje się mniej więcej przez rok. Potem dokonuje się zmian+ wynikających z naturalnych procesów – bo przecież ludzie rodzą się, umierają, kończą szkoły, przeprowadzają się - i na to wszystko trzeba reagować … Co prawda danych gusowskich nie mamy na bieżąco, one są podawane w pewnych interwałach, dlatego pewne zmiany wykonuje się raz w roku, dwa razy do roku. Ale i tak zmiany w panelu to nie są takie zmiany, które będą wpływały na wyniki z perspektywy tygodnia czy miesiąca. Jeżeli panel jest źle skonstruowany, jakaś grupa jest nadreprezentowana, inna zbyt mało liczna, to to nie są zmiany, które się dokonały w ciągu miesiąca. Trzeba to zweryfikować z wykonawcą. Jeżeli są jakieś nieprawidłowości to zaburzenia w wynikach trwają dłuższy czas i są stałe. Ich korekta też trwa dłuższy czas. Ale oczywiście jeśli wykonawca doinstalowuje lub odinstalowuje gospodarstwa skokowo coś może zdarzyć się gwałtownie.

Problemem telewizji jest to, że nie ma dostępu do tych szczegółowych danych, o których pan mówi. O tym, że coś jest nie w porządku może wyrokować na podstawie dość wyrywkowych przesłanek… I na tym zasadza się konflikt.

To trzeba drążyć. To jest zadanie nie tylko dla telewizji publicznej ale dla wszystkich nadawców aby sposób badania był jak najbardziej transparentny.

Drugi problem polega na tym, ze Nielsen jest monopolistą na rynku medialnym. Trudno więc odwołać się do jakichś badań porównawczych. „Wiadomości” ostatnio zamówiły sondaż telefoniczny w innej firmie ale natychmiast podniosły się głosy, że to jest badanie którego nie da się porównać z telemetrycznym.

To co zrobiła telewizja było nieuzasadnione. Bo badanie sondażowe metodą telefoniczną mierzy bardziej poziom ludzkiej świadomości niż faktyczne działania.

Ale innego badania zrobić się nie dało, bo nie ma na rynku innego wykonawcy badań telemetrycznych niż Nielsen…

Do kontroli służą narzędzia typu audyt i codzienna kontrola wyników.

A co zrobić z tym monopolem?

Na rynku medialnym ważne jest, żeby obowiązywała „jedna waluta”. To istotne z perspektywy reklamodawców i sprzedaży czasu reklamowego. Bo jeżeli mamy kilka „walut” to wchodzą w grę różne „przeliczniki”, robi się bałagan, otwiera się pole do spekulacji. Dlatego na większości rynków na świecie mamy do czynienia z sytuacją monopolu. W Polsce do niedawna mieliśmy dwa panele, dwa pomiary. Wtedy one się jakoś kontrolują nawzajem. Ale realizacja takich badań generuje bardzo wysokie koszty. Sprzęt, rekrutacja, kontrola - to wszystko wymaga rzeszy ludzi, wysoko wykwalifikowanych specjalistów. Dlatego warto te nakłady dzielić między wszystkich graczy na rynku. Rozwiązaniem rekomendowanym m.in. przez EBU jest tzw. JIC ( Joint Industry Committee). To jest model, w którym główne stacje, czasami też reprezentacje domów mediowych i reklamodawców – porozumiewają się i definiują zasady prowadzenia takiego badania, ogłaszają przetarg i wspólnie wybierają wykonawcę, który będzie realizował takie badania. Często realizacja tego zadania jest dzielona na etapy, które są dawane do wykonania różnym firmom. Wtedy mamy co prawda monopol, ale firma badawcza jest jedynie wykonawcą tego czego JIC oczekuje pod pełną jego kontrolą.

W Polsce JIC nie funkcjonuje..

W Polsce istnieje inny model, w którym firma sama realizuje badania i sprzedaje je klientom. To jest model, który rozpowszechnił się na rynkach mniej rozwiniętych, aczkolwiek funkcjonuje również np. w Stanach Zjednoczonych. Przewagi systemu, w którym rynek się dogaduje są oczywiste. Istnieje możliwość kontroli, wiadomo co robimy, w jaki sposób, czego oczekujemy, podpisujemy umowy terminowe

Czyli w warunkach polskich musiałyby się dogadać TVP. Polsat, TVN i może paru innych nadawców

Jeśliby te trzy stacje, by się porozumiały, to pewnie reszta poszłaby za nimi. Bo wiadomo, że najwięksi gracze ponoszą największą część kosztów.

Rozmawiała Anna Sarzyńska

Strona 3 z 3