Bank odpowiedzialny społecznie

W inwestycjach ważny jest zysk. Bank może zyskać więcej – nie tylko w oczach klientów, lecz również całego rynku – gdy do sprawnego zarządzania pieniędzmi dołoży jeszcze jeden ważny element – zaangażowanie społeczne.

Aktywność poza biznesowa, ważna z punktu widzenia społeczeństwa, określana jest jako CSR (ang. corporate social responsibility) – społeczna odpowiedzialność biznesu. CSR najczęściej kojarzone jest z działalnością charytatywną, filantropijną, etyczną, uwzględniającą interesy społeczne, ochronę środowiska, działalnością kulturalną i edukacyjną podejmowaną w ważnych dla społeczności obszarach.

Ekonomista Howard Rothmann Bowen, który w 1953 r. wydał „Social Responsibilities of the Businessman”, uważał, że aktywność gospodarcza przedsiębiorstwa wywiera głęboki wpływ na życie ludzi, dlatego biznes musi prowadzić działania spójne z celami i wartościami społecznymi.

W zależności od sytuacji priorytety CSR mogą się zmieniać – raz bardziej nakierowane będą na ekologię, innym razem na historię i budowanie tożsamości narodowej, na podkreślanie przywiązania do kultury kraju czy regionu. Firmy starają się dostosować swoje CSR do charakteru prowadzonej działalności, a liczna ich grupa koncentruje się na ochronie środowiska, wychodząc z założenia, że przemysł tak mocno ingeruje w naturę, że powinien partycypować w jej obronie.

Bardzo często CSR jest ściśle połączone ze strategią firmy, wiążąc się z jej biznesem, polegającym np. na ograniczeniu emisji spalin czy zużycia energii poprzez skrócenie linii produkcyjnych czy wykorzystanie ekologicznych środków transportu, co w sposób oczywisty daje oszczędności i przekłada się na zysk przedsiębiorstwa, a dodatkowo zapewnia większą dbałość o środowisko. Tego typu odpowiedzialność społeczna, zintegrowana z procesami produkcyjnymi, jest mało podatna na cykle koniunkturalne w gospodarce, których efektem zwykle bywa to, że w czasie gorszej prosperity tnie się w pierwszej kolejności wydatki na działalność charytatywną.

Nie ma wątpliwości, że CSR spełnia dwie funkcje. Po pierwsze – wizerunkową i marketingową, po drugie – usprawniającą procesy – mówił prof. Piotr Płoszajski z SGH w wywiadzie dla „Forbesa”.

Zmiany po kryzysie

CSR jest teraz bardziej trwałe i mniej amorficzne niż jeszcze kilka lat temu. Informowanie o działaniach na rzecz społeczności stało się w wielu przypadkach obowiązkiem. Wymaga tego unijna dyrektywa w sprawie ujawniania tzw. informacji niefinansowych, dotycząca głównie spółek giełdowych oraz bankowych i ubezpieczeniowych, zatrudniających ponad 500 pracowników (w Polsce nowe przepisy obowiązują od sprawozdań za rok obrotowy rozpoczynający się 1 stycznia 2017). Pojawiły się też nowe okoliczności, z których powodu CSR stało się bardziej pożądane niż wcześniej: eksperci zwracają uwagę na zmianę charakteru otoczenia społecznego firm, które zyskało sojuszników w postaci mediów społecznościowych, zdolnych do szybkiej i skutecznej integracji środowisk w określonym, akceptowanym celu.

Firmy finansowe, a przede wszystkim banki, stały się bardziej czułe na głos opinii publicznej po kryzysie 2008 r., gdy upadek banku Lehman Brothers wstrząsnął światowym systemem finansowym. Według publikacji „Społeczna odpowiedzialność wybranych banków komercyjnych na świecie– ocena wymiarów CSR”, zamieszczonej na łamach „Prac Naukowych Uniwersytetu Ekonomicznego we Wrocławiu”, banki komercyjne – podobnie jak inne przedsiębiorstwa – ukierunkowane są na kreowanie zysku, ponosząc przy tym pełną odpowiedzialność za swoje działania. Jeszcze do niedawna, a konkretniej do roku 2008, społeczna odpowiedzialność pojmowana była w sposób jednokierunkowy, odnosząc się głównie do zaspokajania potrzeb i sprostania oczekiwaniom akcjonariuszy. Jak wynika z publikacji UE we Wrocławiu, od światowego kryzysu finansowego pojęcie CSR banków komercyjnych radykalnie się zmieniło przede wszystkim w świadomości właścicieli tych podmiotów, czego odzwierciedleniem była zmiana strategii prowadzenia biznesu bankowego w kierunku odbudowania społecznego zaufania.

W gronie specjalistów zajmujących się tą tematyką jest to opinia dość powszechna. Według badań Wydziału Nauk Ekonomicznych i Zarządzania SGGW w Warszawie („CSR jako element zarządzania wizerunkiem banku”):

Rynek bankowy w Polsce i na świecie w roku 2007 stanął w obliczu kryzysu finansowego. Chcąc przetrwać kryzys, banki ukierunkowały swoje działania na marketing. Społeczna odpowiedzialność biznesu od dwóch dekad jest nieodzownym elementem marketingu bankowego.

To jeden wymiar CSR funkcjonującego w świecie finansów. Drugi polega na tym, że działalność banków komercyjnych podlega silnej konkurencji, a w centrum jej zainteresowania znajduje się klient i poszukiwanie możliwości pozyskania jego pieniędzy.

Znalezienie skutecznych sposobów dotarcia do klienta ze względu na jego coraz wyższe oczekiwania staje się jednak znacznie trudniejsze i wymaga sporego wysiłku. Dzieje się tak dlatego, że oczekiwania te nie dotyczą już tylko aspektów ekonomicznych, ale także etycznych, a często też filantropijnych. Nie powinno zatem dziwić nikogo stwierdzenie, iż społeczna odpowiedzialność banku ma obecnie kluczowe znaczenie dla osiągnięcia przez niego sukcesu finansowego

– wynika z publikacji Uniwersytetu Ekonomicznego we Wrocławiu. Przyznają to również przedstawiciele biznesu. Według badania przeprowadzonego przez KPMG Polska i Forum Odpowiedzialnego Biznesu („Społeczna odpowiedzialność biznesu: fakty a opinie”), ponad trzy czwarte (77 proc.) przedstawicieli dużych i średnich firm w Polsce jest zdania, że prowadzenie działalności biznesowej zgodnie z koncepcją CSR ma korzystny wpływ na wyniki finansowe.

Co robią banki

Banki śmiało podejmują działania, które w oczach społeczeństwa przynoszą im uznanie. Przykładów nie brakuje: może być to wsparcie domów dziecka czy szkół w ubogich gminach, gdzie każda pomoc jest na wagę złota. Bank może finansować określone potrzeby, na przykład kupować komputery dla szkoły czy ubrania dla dzieci z domu dziecka albo poprosić o pomoc w działaniach charytatywnych swoich pracowników. W wielu bankach funkcjonują zespoły wolontariuszy, którzy w wolnych chwilach podejmują się działań pro publico bono, na przykład pomagają w odnowieniu budynków szkolnych czy wspierają osoby niepełnosprawne. W jednym z banków pracownicy wysłali do klientów przygotowane przez siebie kartki świąteczne, prosząc o dotację na rzecz zakupu inkubatora dla małych pacjentów. Udało się zebrać znaczącą kwotę, dzięki której akcja zakończyła się sukcesem. Częste są przypadki łączenia charytatywnych przedsięwzięć banku z działalnością jakiejś fundacji działającej w środowisku lokalnym lub stworzenie własnej fundacji o charakterze prospołecznym. Akcje charytatywne często odbywają się w okresach świąt, ferii szkolnych i w miesiącach poprzedzających wakacje.

Skala tych działań jest coraz większa i praktycznie każdy bank komercyjny jest mniej lub bardziej aktywny w dziedzinie CSR. Co ciekawe, chętnie włącza w nie swoich pracowników, dzięki czemu społeczna odpowiedzialność jest widoczna nie tylko na zewnątrz, lecz staje się również wewnętrzną specyfiką, integrującą zespół wokół celów publicznie ważnych, a nie tylko biznesowych.

Jednym słowem, CSR to nie tylko mocny punkt w relacjach firm z otoczeniem zewnętrznym, lecz również poważny argument ułatwiający pozyskanie wartościowych pracowników. Na rynku, na którym jest o nich coraz trudniej, to jedna z zalet poważnego pracodawcy. Zwróciła na to uwagę firma doradcza Deloitte w opublikowanym podczas ubiegłorocznego Forum Ekonomicznego w Davos raporcie „2030 Purpose: Good business and a better future”:

Firmy, które w swojej strategii mają jasno zdefiniowane cele społeczne, środowiskowe oraz ekonomiczne, przyciągają najbardziej utalentowanych pracowników. Również konsumenci wybierają te marki, które cieszą się zaufaniem społecznym.

Nieograniczony potencjał

Nasze banki funkcjonują w konkurencyjnym otoczeniu, w którym oczekiwania klientów są coraz większe. I to nie tylko pod względem łatwości dostępu do usług czy interesującej oferty, lecz również wartości, jakie banki reprezentują i jakich chcą stać się nośnikiem. Bank jest przecież instytucją osadzoną w społeczeństwie, powinien służyć mu nie tylko w wymiarze obsługi finansowej, lecz także wspomagając ważne społecznie inicjatywy. Nie bez znaczenia jest to, jakie wspiera działania edukacyjne czy kulturalne i do jakich wartości się odwołuje.

Czy rzeczywiście wartości związane ze społeczną odpowiedzialnością biznesu zaczynają być ważne dla klientów w Polsce? Małgorzata Greszta, partner zarządzający w jednej z agencji CSR, twierdzi, że tak. Według niej, grupa świadomych konsumentów rośnie, choć są oni ciągle w mniejszości (większość zwraca uwagę przede wszystkim na jakość i na cenę). Szacuje, że należy do niej około 30 proc. Polskich konsumentów.

Zaskoczyło nas to, że jest to jednak tak liczna grupa

– mówi, powołując się na badanie Barometr CSR 2016, przeprowadzone przez CSR Consulting i Maison & Partners. Wyraźnie rośnie odsetek osób, wśród których CSR wzbudza pozytywne odczucia wobec firmy.

Uważa się zwykle, że grupą podatną na komunikaty dotyczące etyczności, odpowiedzialności społecznej są ludzie młodzi, dobrze zarabiający, natomiast starsi nie przywiązują do tego wagi. Tymczasem okazało się, że w Polsce jest grupa – którą nazwaliśmy „ekopragmatykami” – do której należą osoby starsze, niekoniecznie dobrze wykształcone, do których trafiają argumenty ekologiczne, ale z wyraźną informacją o praktycznych korzyściach, z której wynika na przykład, że żarówka energooszczędna to nie tylko ochrona środowiska, lecz również niższe rachunki za prąd. Odkryliśmy też grupę młodych, wykształconych, ambitnych – nazwaliśmy ich „korpoegoistami” – którzy na komunikat, że firma pomaga ludziom, reagowali negatywnie. Nie neutralnie, tylko negatywnie. To pokazuje, jak wiele stereotypów dotyczących etycznych zachowań konsumentów funkcjonuje na naszym rynku.

– mówi Małgorzata Greszta. Według niej produkty z wpisanymi w nie celami społecznymi mają nieograniczony potencjał.

W Wielkiej Brytanii właściwie każda kategoria produktu wiąże się z jakąś akcją CSR głównie w obszarze CRM [zarządzania relacjami z klientami – przyp. red.].

Biznes z zasadami

Dzięki CSR banki mogą wspierać ważne z punktu widzenia obywateli inicjatywy. Same odnoszą też korzyści wizerunkowe i finansowe. Klient, jeżeli ma do wyboru porównywalną ofertę kont czy kart, wybierze tę, która posiada walor prospołeczny. Można założyć, że biznes z zasadami będzie zdobywał coraz większe uznanie w oczach Polaków. Według badania przeprowadzonego w Wydziale Nauk Ekonomicznych i Zarządzania SGGW w Warszawie zaangażowanie banku w działalność społeczną i środowiskową wpływa na poczucie dumy wśród 41 proc. respondentów, a niemal 60 proc. badanych mając świadomość zaangażowania banku w działalność na rzecz innych ludzi, byłaby bardziej skłonna do skorzystania z jego usług.

O tym, że już teraz jest ono ważne dla znacznej części inwestorów, może świadczyć RESPECT Index, grupujący spółki odpowiedzialne społecznie notowane na warszawskiej giełdzie. Do ostatniej, XI edycji indeksu weszło 28 spółek (najwięcej w historii), w tym siedem banków. Wyniki notowań indeksu pokazują, że spółki tworzące ten wskaźnik charakteryzują się wyższą stopą zwrotu niż średnia dla rynku, który od listopada 2009 r. do grudnia 2017 r., w ciągu ośmiu lat istnienia, wzrósł o 85 proc. W tym czasie indeks szerokiego rynku WIG zwiększył się o 59 proc., a wskaźnik największych spółek WIG20 zyskał 3,5 proc. Dobre wyniku RESPECT Index świadczą o tym, że w oczach inwestorów coraz większe znaczenie mają kryteria środowiskowe, społeczne, etyczne, dotyczące obszaru ładu korporacyjnego.

Łukasz Chłociński