Ten przypadek, który przejdzie do historii pod nazwą „Bud Light Effect”, będzie z pewnością wnikliwie analizowany na uczelniach ekonomicznych na całym świecie jako jeden z najbardziej spektakularnych przykładów marketingowej i biznesowej klęski. Chodzi o największą na naszym globie kompanię piwowarską Anheuser-Bush (AB InBev) – producenta najpopularniejszego piwa w USA, czyli amerykańskiego Budweisera: Bud Lighta. Tylko w maju w Stanach Zjednoczonych sprzedaż tego trunku spadała co tydzień o 20 proc., zaś koncern zanotował w tym czasie stratę w wysokości 16 miliardów dolarów. Jak to się stało?

Bojkot na całego

Wszystko zaczęło się, gdy w kwietniu Anheuser-Bush postanowił uczcić „365 dni kobiecości” transpłciowego aktywisty Dylana Mulvaneya, który stał się w ten sposób wizytówką kampanii promocyjnej Bud Lighta. Do tamtej pory twarzami reklamującymi piwo byli – podobnie jak w Polsce czy innych krajach – silni, twardzi mężczyźni. To właśnie tego typu osobnicy (albo na nich pozujący) są głównymi konsumentami tego trunku. Kiedy zobaczyli, że ich ulubiony napój zachwala „facet przebrany za babę w spódnicy i staniku”, rozpoczęli masowy bojkot produktu. Do akcji przyłączyli się nawet amerykańscy celebryci, np. znany raper Kid Rock wstawił do internetu nagranie, na którym strzela wściekły z karabinu maszynowego do pojemników Bud Lighta, komentując swój czyn gniewnym okrzykiem: „Fuck Bud Light and fuck Anheuser-Bush!”

Kryzys wizerunkowy kompanii piwowarskiej pogłębił się właśnie za sprawą internetu. Ponieważ o sprawie huczy w mediach społecznościowych, każdemu, kto klika nazwę „Bud Light”, od razu wyskakuje na ekranie widok egzaltowanego Dylana Mulvaneya, co tylko utwierdza oglądających w przekonaniu, że mają do czynienia z piwem przeznaczonym dla osób transpłciowych.

Akcjonariusze Anheuser-Busch są wściekli, ponieważ od początku bojkotu wartość ich akcji spadła z 66 do 53 dolarów. Gdy 29 maja Amerykanie obchodzili Dzień Pamięci (Memorial Day), sprzedaż Bud Lighta spadła o prawie 60 proc. Jest to data o tyle istotna, że na ten właśnie dzień przypada inauguracja sezonu piwnego w USA. Zaraz potem rozpoczyna się czerwiec, który na Zachodzie obchodzony jest jako „miesiąc dumy LGBTQ”. Przed kierownictwem firmy stanął więc dylemat, jak w tej sytuacji postąpić: postarać się odwrócić niekorzystny trend i powrócić do reklam z twardzielami w kowbojskich kapeluszach czy też zaangażować się w celebrowanie tęczowego miesiąca, ryzykując jeszcze bardziej utratę rynków?

1 czerwca Anheuser-Busch ogłosił, że przekazuje 200 milionów dolarów na rzecz National LGBT Chamber of Commerce (NGLCC) – organizacji promującej ideologię gender w biznesie. Zdaniem specjalistów z branży piwnej nie wróży to dobrze sprzedaży amerykańskiego Budweisera i być może nie da się już odwrócić niekorzystnych trendów. Nawet jeśli przedstawiciele środowisk LGBTQ zaczną masowo kupować Bud Lighta, nie zrekompensuje to strat związanych z odpływem dotychczasowych konsumentów. Decyduje bowiem efekt skali. Na dodatek konkurencja nie śpi i inne browary rozpoczęły wzmożone kampanie reklamowe odwołujące się do tradycyjnych amerykańskich wartości. Ciekawe, co na to akcjonariusze Anheuser-Busch?

Target i jego źle oszacowany target

Śladem największej kompanii piwowarskiej świata podąża druga pod względem wielkości sieć handlu detalicznego w USA, czyli Target. Firma zaoferowała właśnie swoim klientom dziecięce koszulki z napisem „Trans People Will Always Exist”, kolekcję „neutralnych płciowo” ubrań dla niemowląt z serii Pride czy książki dla dzieci w wieku od 2 do 8 lat noszące m.in. tytuły „Bye Bye, Binary”, „Pride 1,2,3” lub „Nie jestem dziewczyną”, a także wiele innych produktów dla maluchów promujących transpłciowość i ideologię gender.

Nowa kolekcja spotkała się z błyskawiczną reakcją. Do bojkotu sieci wezwała jako pierwsza organizacja o nazwie Gays Against Groomers, przedstawiająca się jako reprezentacja homoseksualistów przeciwnych seksualizacji, indoktrynacji i medykalizacji dzieci pod sztandarami „LGBTQIA+” Wezwanie podchwycili klienci, gremialnie rezygnując z zakupów w sklepach Targetu. W rezultacie w ciągu zaledwie 10 dni wartość rynkowa firmy spadła aż o 10 miliardów dolarów.

Wszystkich akcji Targetu pozbył się też fundusz inwestycyjny ACVF (America Conservative Values Fund). Jest to instytucja, która jako główny cel działalności deklaruje z jednej strony lokowanie pieniędzy swoich klientów w przedsięwzięcia przestrzegające tradycyjnych zasad i norm moralnych, zaś z drugiej – bojkotowanie towarów i usług oraz odmawianie dostępu do potrzebnego kapitału firmom niszczącym konserwatywne wartości. Na „czarnej liście” ACVF znajdują się obecnie 34 spółki, w tym m.in. Disney, Meta, Blackrock czy Google, a od niedawna Anheuser-Busch i Target. Szefowie funduszu wzywają do głosowania portfelami. Chodzi o to, by konserwatyści nie inwestowali swych ciężko zarobionych dolarów w interesy kogoś, kto chce zniszczyć ich świat.

Pedagogika korporacyjnych mentorów

Kolejną firmą, która może mieć te same problemy, jest producent odzieży North Face, który do swej ostatniej kampanii promocyjnej zaangażował drag queen Pattie Gonię. Na reakcję nie trzeba było czekać długo. Do kontestowania spółki wezwała republikańska kongresmenka Lauren Boebert, która zaapelowała do kupujących, by bojkotowali każdy towar, jaki kiedykolwiek wyprodukował North Face. 36-letnia polityk z Kolorado zachęciła na Twitterze 2,5 miliona ludzi obserwujących jej konto, by „uczynili noszenie North Face równie haniebnym jak picie Bud Lighta!” W swym wpisie dodała:

Ile razy musimy wyjaśniać obudzonym (woke) działom marketingu w tych obrzydliwych firmach, że Ameryka nie jest narodem degeneratów?

Po ostatnich kłopotach Disenya i Netfliksa, od których także zaczęli odwracać się widzowie, bojkot konsumencki firm promujących ideologię gender zaczyna powoli stawać się zjawiskiem coraz bardziej widocznym i dotkliwym finansowo. Niewątpliwie narastać będzie w związku z tym napięcie między akcjonariuszami, którzy chcą zarabiać pieniądze, a menadżerami spółek realizującymi swe ideologiczne misje kosztem zyskowności przedsiębiorstw, zwłaszcza kierownikami działów marketingu. Ci ostatni funkcjonują w swoim zamkniętym korporacyjnym świecie, który nie ma żadnych punktów stycznych z życiem „milczącej większości” Amerykanów. Nie znają więc emocji, które ożywiają ich rodaków.

A w tej branży sprzedaje się właśnie emocje. Przy tak dużej konkurencji ludzie kupują dany produkt nie ze względu na jakość czy cenę, ale emocje, które on wywołuje. Odpowiedzialny jest za to marketing, który musi nadążać za społecznymi emocjami, odwołując się do tego, co znane, lubiane, bezpieczne, wywołujące pozytywne skojarzenia i umożliwiające utożsamienie się odbiorcy/klienta/konsumenta z owym produktem.

Współcześni marketingowcy wielkich koncernów coraz częściej wybierają jednak rolę mentorów i pedagogów całych społeczeństw, które trzeba pouczać i wychowywać. Na dodatek robią to z wdziękiem socrealistycznych inżynierów dusz, używając nazbyt parcianej retoryki, łańcuchów tautologii i paru pojęć jak cepy. Poczucie wyższości nad ciemnym, zacofanym ludem zastępuje im konieczne w tym fachu szacunek i empatię. Ludzie nie lubią jednak, gdy się ich nachalnie poucza, co mają myśleć i jak postępować. Dlatego mówią „dość!” i odwracają się plecami.