Kluczem do sukcesu Zelenskiego okazały się trzy litery: KWN

To był prawdziwy nokaut. Według wstępnych obliczeń w wyborach prezydenckich na Ukrainie wygrał komik i celebryta Wołodymyr Zelenski, zdobywając aż 73 proc. głosów, podczas gdy jego rywal, urzędujący prezydent Petro Poroszenko uzyskał zaledwie 25 proc. Tak wielkiej przewagi nie miał jeszcze żaden zwycięzca wyścigu do fotela prezydenckiego w tym kraju.

Kluczem do sukcesu okazały się trzy litery: KWN. W Polsce nie mówią one nic, w krajach byłego Związku Sowieckiego – mówią wszystko. Kto nie wie, co oznacza ten skrót, ten nie ma pojęcia o historii humoru w Kraju Rad. Tak właśnie (a dokładnie KWN-49) nazywał się czarno-biały telewizor produkowany od roku 1949 w ZSRS. Jego nazwa pochodzi od nazwisk trzech konstruktorów: Kenigson, Warszawski, Nikołajewski. Samych inżynierów nikt już dziś nie pamięta, natomiast skrót zaczął żyć własnym życiem i oznaczać coś zupełnie innego: „Klub Wiesiołych i Nachodcziwych” (Klub Wesołych i Zaradnych). Co to znaczy?

Żeby zrozumieć ów fenomen, należy cofnąć się do roku 1961, gdy w państwowej telewizji w Moskwie zaczęto nadawać audycję o nazwie KWN, nazwaną tak na cześć marki telewizora będącego wówczas chlubą radzieckiego przemysłu. Był to teleturniej, dla którego jako pierwowzór posłużył program „Hádej, hádej, hadači” (Zgaduj, zgaduj, zgadula), stworzony w 1957 roku w Pradze przez legendę Czechosłowackiej Telewizji Jana Pixę. Nestor rosyjskiego dziennikarstwa telewizyjnego Siergiej Muratow wprowadził do niego pewne zmiany i stworzył nowy format, który (z niewielkimi korektami) istnieje do dziś.

KWN był teleturniejem, w którym startowały kabarety z całego kraju, rywalizując między sobą w różnych konkurencjach. Program cieszył się niebywałą popularnością, jednak szybko znalazł się na celowniku władz. Najzabawniejsze skecze i dowcipy wyśmiewały bowiem codzienną rzeczywistość Ojczyzny Proletariatu. Cały kraj śmiał się i powtarzał później żarty, w których odnajdowano aluzje do absurdów ustroju komunistycznego, zachowania partyjnych dygnitarzy czy nachalnej propagandy sowieckiej. W program coraz częściej ingerowała cenzura, aż w końcu w 1972 roku audycja została zdjęta z anteny. Pozostała po niej jednak legenda, co okazało się kilkanaście lat później bezcennym kapitałem założycielskim.

KWN odrodził się na fali pieriestrojki w 1986 roku i od razu zdobył wielomilionową widownię. Kabaretów chętnych do występowania było tak dużo, że z czasem stworzono nawet rozgrywki na różnych poziomach ligowych (dziś istnieją cztery klasy rozgrywkowe: Wyższa Liga, Premier-League, Pierwsza Liga i Liga Międzynarodowa). Program przetrwał nawet rozpad Związku Sowieckiego. Nadal funkcjonowała bowiem rosyjskojęzyczna przestrzeń informacyjna, obejmująca swym zasięgiem byłe republiki postsowieckie. Jeden z jej elementów stanowił także KWN, którego kolejne odcinki z niecierpliwością wyczekiwane były przez rzesze widzów zarówno w Moskwie, jak i w Kijowie, Wilnie, Kiszyniowie, Tbilisi, Baku czy Taszkiencie. Z dowcipów opowiadanych w tym paśmie zaśmiewano się później od Tallina po Władywostok.

W 2017 roku łotewskie Centrum Komunikacji Strategicznej NATO z siedzibą w Rydze wydało raport na temat tego, jak produkowane w Rosji programy kabaretowe i rozrywkowe są wykorzystywane przez Kreml jako narzędzie budowania wpływu geostrategicznego. Na początku Moskwie chodziło głównie o zachowanie jednej rosyjskojęzycznej przestrzeni informacyjnej z dominującą pozycją mediów rosyjskich. Za rządów Putina zaczęło się to jednak zmieniać. Jako sztandarowy przykład ryskim analitykom posłużył właśnie KWN. Zwrócono np. uwagę na to, że w ostatnich latach ostrze krytyki zaczęło coraz częściej obracać się przeciw absurdom świata zachodniego (których – dodajmy od siebie – rzeczywiście nie brakuje i których każdego dnia tak wiele dostarcza nam tamtejsza poprawność polityczna, że kabarety rosyjskie będą miały materiał do wyśmiewania na kilka lat), natomiast niemal w ogóle zanikły żarty z włodarzy Kremla oraz ich polityki. Jak wiadomo zaś, nieustanne ośmieszanie kogoś jest sposobem podważania jego powagi, a w efekcie moralnej i społecznej delegitymizacji.

Rosyjskie media zgodnie wyśmiały łotewski raport, twierdząc, iż jego autorzy nie znają się żartach, ewentualnie uznając, że jest to świetny dowcip idealnie wpisujący się w konwencję KWN. Nie przekonał ich nawet fakt, że w 2011 roku Władimir Putin był honorowym gościem jubileuszowej edycji KWN, gdy uroczyście świętowano 50-lecie powstania programu.

Jak się ma do tego jednak Wołodymyr Zelenski? Otóż jeszcze w czasach studenckich pochłaniała go działalność aktorska, taneczna i kabaretowa, najpierw na amatorskim, a później na profesjonalnym poziomie. Jego największym marzeniem były wówczas występy w KWN. I wkrótce marzenie to się spełniło.

W latach 1999-2003 jedną z najlepszych grup kabaretowych w Wyższej Lidze KWN stała się ukraińska grupa „Kwartał 95”, której liderem i autorem większości skeczy był właśnie Wołodymyr Zelenski. Zdobył wówczas dużą popularność w krajach byłego ZSRS, odbywając ze swą grupą tournée po republikach postsowieckich. To doświadczenie stało się dla niego odskocznią do późniejszych sukcesów medialnych.

Zelenski zrozumiał, że istota rywalizacji zarówno w konkursie kabaretów, jak i w wyścigu prezydenckim jest ta sama: zdobyć serce publiczności. Dlatego jego kampania wyborcza oparta była w dużej mierze na scenariuszu KWN, który składa się z dwunastu konkurencji. Ostatnia z nich to „pojedynek kapitanów”, gdy liderzy obu drużyn stają naprzeciw siebie i toczą walkę na grepsy. To nie dyskusja na argumenty, lecz słowna szermierka, kto kogo celniej uderzy trafnym bon motem, zjadliwym żartem, morderczym dowcipem. Tak właśnie wyglądała ostatnia debata prezydencka na Stadionie Olimpijskim w Kijowie, której oprawa bardziej przypominała pojedynek gladiatorów niż merytoryczną dyskusję o programach politycznych. To Zelenski narzucił Poroszence takie właśnie reguły gry, wzywając go publicznie na pojedynek na środku boiska. Doświadczony w takim fechtunku wygrał starcie bez trudu, zadając urzędującemu prezydentowi kilka sztychów nie do odparcia.

Drugim kluczowym elementem dla odniesienia sukcesu stał się telewizyjny serial komediowy „Sługa narodu”, którego pierwszy odcinek został wyemitowany 16 listopada 2015 roku na antenie stacji „1+1”. Wołodymyr Zelenski wcielił się w nim w tytułową postać, czyli nauczyciela historii Wasyla Hołobrodki.

Przypomnijmy w skrócie treść filmu (który w naszym kraju pokazała Telewizja WPolsce): główny bohater zostaje potajemnie nagrany kamerą, gdy z pasją i złością krytykuje władze państwa. Filmik z nagraniem zamieszczony zostaje na YouTubie, gdzie w krótkim czasie zyskuje wielką popularność. Uczniowie ze szkoły organizują crowdfunding, by zebrać pieniądze na kampanię wyborczą swego nauczyciela. Niespodziewanie dla wszystkich historyk – wbrew wszechmocnej koalicji oligarchów i biurokratów – zostaje wybrany prezydentem Ukrainy. W ten sposób głową państwa staje się „jeden z nas” – prosty, uczciwy człowiek z zasadami, w odróżnieniu od całej skorumpowanej klasy politycznej. Hołobrodko odrzuca proponowane mu luksusy, żyjąc nadal w tym samym skromnym mieszkaniu razem z rodzicami i starszą siostrą, do pracy zaś dojeżdżając rowerem lub środkami komunikacji miejskiej. Wchodzi natomiast z konflikty z oligarchami i pasożytniczym układem zbudowanym przez dotychczasową władzę.

„Sługa narodu” okazał się nie tylko najpopularniejszym i najbardziej dochodowym serialem w historii ukraińskiej kinematografii, ale także polityczną katapultą dla Wołodymyra Zelenskiego. W swej kampanii wyborczej wcielił się on w rolę odgrywanego przez siebie bohatera filmu. Zaaranżował ją też zgodnie ze sprawdzonym scenariuszem KWN, do którego ukraińska widownia jest od lat przyzwyczajona. Jego sztabem wyborczym stała się grupa „Kwartał 95”, wyspecjalizowana w tego typu rywalizacji. Na jej korzyść działało postępujące w świadomości odbiorców zacieranie granic między światem realnym a wirtualnym.

Oczywiście wybory na Ukrainie były w dużej mierze głosowaniem przeciw Petrowi Poroszence i jego ekipie. Otwartym pozostawało jednak pytanie, kto zagospodaruje ten kapitał niezadowolenia społecznego. Najskuteczniejszy okazał się ten, kto najlepiej poznał mechanizmy pozwalające zestroić nastroje i oczekiwania społeczne z zasadami oddziaływania na świadomość zbiorową i zarządzania emocjami, a następnie przełożyć tę wiedzę na sugestywną narrację audiowizualną dotrzeć do wielomilionowej widowni.

W ten sposób można wygrać teleturniej i wybory prezydenckie. Nie da się tak jednak rządzić przez kilka lat. Na dłuższą metę polityka to nie KWN. Chwila prawdy nadejdzie, gdy z twarzy aktorów opadną kabaretowe maski. Najważniejsze pytanie brzmi: kto był producentem tego show, czyli faktycznym sponsorem kampanii wyborczej? Od odpowiedzi na to pytanie zależeć będzie przyszłość Ukrainy w ciągu najbliższych kilku lat.

PS. W jutrzejszym numerze tygodnika „Sieci” znajdziecie Państwo sylwetkę nowego prezydenta Ukrainy Wołodymyra Zelenskiego opisaną przez Grzegorza Górnego.