Reklamy alkoholu działają silniej, niż myślimy. Naukowcy pokazują mechanizm, który zwiększa chęć sięgania po napoje wyskokowe

Reklama alkoholu rzadko bywa neutralnym komunikatem. Coraz więcej badań pokazuje, że jej oddziaływanie wykracza daleko poza zwykłe „informowanie o produkcie” – wpływa na pragnienia, decyzje i realne zachowania konsumenckie. Najnowszy eksperyment opisany w prestiżowym czasopiśmie Alcohol: Clinical and Experimental Research dostarcza mocnych dowodów na to, że zarówno świadome, jak i nieuświadomione preferowanie reklam alkoholu wiąże się ze wzrostem ochoty na picie oraz faktycznym zwiększeniem spożycia.

Wnioski płynące z badania mają znaczenie nie tylko dla naukowców i lekarzy, lecz także dla terapeutów, a zapoznać się z nimi powinni również decydenci odpowiedzialnych za regulacje rynku reklamowego. Jest to szczególnie istotne w świecie zdominowanym przez media cyfrowe i automatyczne formaty wideo.

Dlaczego niektóre osoby są bardziej podatne na reklamy alkoholu od innych?

Autorzy badania skupili się na procesach poznawczych, które sprawiają, że niektóre osoby reagują na reklamy alkoholu silniej niż inne. Kluczowe okazało się pojęcie preferencji reklamowej, rozumianej nie tylko jako deklarowana sympatia wobec konkretnej reklamy, ale również jako automatyczne kierowanie uwagi na treści promujące alkohol.

Osoby, które już na etapie kontaktu z reklamą wykazywały większe zainteresowanie materiałami alkoholowymi – zarówno świadomie, jak i na poziomie mimowolnym – doświadczały silniejszego pragnienia alkoholu. Co więcej, ten wzrost głodu nie pozostawał jedynie subiektywnym odczuciem, lecz przekładał się na konkretne zachowanie w późniejszym czasie, czyli większą ilość wypijanego alkoholu.

Co istotne, efekt ten nie był równomierny dla wszystkich uczestników eksperymentu. Najsilniej ujawniał się u tych, u których już w trakcie ekspozycji reklamowej widoczne było ukierunkowanie uwagi na bodźce alkoholowe.

Jak wyglądał eksperyment krok po kroku?

W badaniu wzięli udział studenci, którym prezentowano reklamy wideo piwa oraz… napojów bezalkoholowych. Całość została zaprojektowana tak, by oddzielić świadome deklaracje uczestników badania od ich automatycznych reakcji na prezentowane treści, przejawiające się w mniejszym lub większym skupieniu uwagi.

Eksperyment obejmował dwa zasadnicze etapy. W pierwszym uczestnicy byli proszeni o wskazanie, które reklamy podobają im się bardziej. Na tym etapie badacze rejestrowali jawne preferencje reklamowe.

W drugiej fazie reklamy alkoholu i napojów bezalkoholowych były prezentowane jednocześnie. Uczestnicy nie musieli dokonywać wyboru – badacze mierzyli, które materiały przyciągają uwagę spontanicznie, niezależnie od wcześniejszych deklaracji.

Po zakończeniu ekspozycji reklamowej uczestnicy oceniali poziom pragnienia piwa. Następnie przechodzili do pozornie niezwiązanego z reklamami testu smakowego. Otrzymywali próbki piwa oraz napojów gazowanych i proszeni byli o odgadnięcie marek. Jednocześnie informowano ich, że mogą pić dowolną ilość.

Kluczowy element eksperymentu polegał na tym, że ilość wypitego alkoholu była mierzona w sposób niejawny – uczestnicy nie wiedzieli, że ich konsumpcja stanowi główny przedmiot analizy.

Od reklamy do realnego picia

Wyniki badania okazały się spójne i jednoznaczne. Osoby, które – zarówno na poziomie deklaracji, jak i automatycznego skupienia uwagi – preferowały reklamy alkoholu, zgłaszały wyraźnie silniejszy głód alkoholu po ich obejrzeniu.

Ten zwiększony poziom pragnienia nie pozostawał jedynie w sferze odczuć. Uczestnicy, którzy deklarowali większą ochotę na piwo, faktycznie wypijali go więcej podczas testu smakowego. Oznacza to, że reklamy alkoholu potrafią inicjować cały łańcuch reakcji - od przyciągnięcia uwagi, przez wzrost pragnienia, aż po realne zwiększenie spożycia.

Szczególnie istotne jest to, że efekt ten ujawniał się w warunkach laboratoryjnych, w których badani nie byli świadomi rzeczywistego celu pomiaru. To wzmacnia wniosek, że wpływ reklam nie jest wyłącznie wynikiem świadomego wyboru, lecz działa także na poziomie automatycznych procesów poznawczych.

Co wyniki eksperymentu oznaczają dla terapii i profilaktyki?

Zdaniem autorów badania, uzyskane wyniki mogą pomóc w lepszym rozpoznawaniu osób szczególnie narażonych na rozwój problemów związanych z alkoholem. Jeśli podatność na reklamy wynika częściowo z automatycznego kierowania uwagi ku bodźcom alkoholowym, otwiera to nowe możliwości interwencji terapeutycznych.

Wśród potencjalnych kierunków wskazuje się m.in. terapie poznawczo-behawioralne, które mogą ograniczać świadome poszukiwanie i oglądanie reklam alkoholu, a także techniki modyfikacji uprzedzeń poznawczych, ukierunkowane na osłabienie mimowolnego skupienia uwagi na treściach alkoholowych.

Takie podejścia mogłyby uzupełniać klasyczne metody leczenia zaburzeń związanych z używaniem alkoholu, koncentrując się nie tylko na samym piciu, ale również na bodźcach, które to picie wyzwalają.

Media cyfrowe i granice kontroli jednostki

Badacze zwracają jednak uwagę na istotne ograniczenie interwencji indywidualnych. Współczesne środowisko medialne – zwłaszcza media społecznościowe – charakteryzuje się masową obecnością reklam osadzonych i automatycznie odtwarzanych. Użytkownicy często nie mają realnej możliwości ich pomijania ani kontroli nad częstotliwością ekspozycji.

W tym kontekście autorzy sugerują potrzebę rozwiązań systemowych, takich jak ograniczenie automatycznie odtwarzanych reklam alkoholu, regulacje dotyczące lokowania treści alkoholowych w mediach cyfrowych oraz zmniejszenie mimowolnej ekspozycji na tego typu przekazy, szczególnie wśród młodych dorosłych.

Zdaniem autorów tylko połączenie działań indywidualnych i regulacyjnych może realnie ograniczyć wpływ reklam alkoholu na zachowania zdrowotne.

Najważniejsze wnioski z badania

Eksperyment pokazuje, że preferowanie reklam alkoholu – zarówno na poziomie świadomym, jak i automatycznym – wiąże się ze wzrostem pragnienia picia. To pragnienie przekłada się na rzeczywiste, mierzalne zwiększenie spożycia alkoholu. Kluczową rolę odgrywa tu mimowolne kierowanie uwagi, a nie wyłącznie deklarowane wybory konsumenckie.

W świetle tych wyników regulacje dotyczące reklamy alkoholu w środowisku cyfrowym przestają być kwestią ideologiczną, a stają się problemem zdrowia publicznego. Bo jeśli reklama potrafi zwiększać picie bez udziału świadomej decyzji, jej wpływ trudno uznać za neutralny.

Reklama alkoholu rzadko bywa neutralnym komunikatem. Coraz więcej badań pokazuje, że jej oddziaływanie wykracza daleko poza zwykłe „informowanie o produkcie” – wpływa na pragnienia, decyzje i realne zachowania konsumenckie. Najnowszy eksperyment opisany w prestiżowym czasopiśmie Alcohol: Clinical and Experimental Research dostarcza mocnych dowodów na to, że zarówno świadome, jak i nieuświadomione preferowanie reklam alkoholu wiąże się ze wzrostem ochoty na picie oraz faktycznym zwiększeniem spożycia.

Wnioski płynące z badania mają znaczenie nie tylko dla naukowców i lekarzy, lecz także dla terapeutów, a zapoznać się z nimi powinni również decydenci odpowiedzialnych za regulacje rynku reklamowego. Jest to szczególnie istotne w świecie zdominowanym przez media cyfrowe i automatyczne formaty wideo.

Dlaczego niektóre osoby są bardziej podatne na reklamy alkoholu od innych?

Autorzy badania skupili się na procesach poznawczych, które sprawiają, że niektóre osoby reagują na reklamy alkoholu silniej niż inne. Kluczowe okazało się pojęcie preferencji reklamowej, rozumianej nie tylko jako deklarowana sympatia wobec konkretnej reklamy, ale również jako automatyczne kierowanie uwagi na treści promujące alkohol.

Osoby, które już na etapie kontaktu z reklamą wykazywały większe zainteresowanie materiałami alkoholowymi – zarówno świadomie, jak i na poziomie mimowolnym – doświadczały silniejszego pragnienia alkoholu. Co więcej, ten wzrost głodu nie pozostawał jedynie subiektywnym odczuciem, lecz przekładał się na konkretne zachowanie w późniejszym czasie, czyli większą ilość wypijanego alkoholu.

Co istotne, efekt ten nie był równomierny dla wszystkich uczestników eksperymentu. Najsilniej ujawniał się u tych, u których już w trakcie ekspozycji reklamowej widoczne było ukierunkowanie uwagi na bodźce alkoholowe.

Jak wyglądał eksperyment krok po kroku?

W badaniu wzięli udział studenci, którym prezentowano reklamy wideo piwa oraz… napojów bezalkoholowych. Całość została zaprojektowana tak, by oddzielić świadome deklaracje uczestników badania od ich automatycznych reakcji na prezentowane treści, przejawiające się w mniejszym lub większym skupieniu uwagi.

Eksperyment obejmował dwa zasadnicze etapy. W pierwszym uczestnicy byli proszeni o wskazanie, które reklamy podobają im się bardziej. Na tym etapie badacze rejestrowali jawne preferencje reklamowe.

W drugiej fazie reklamy alkoholu i napojów bezalkoholowych były prezentowane jednocześnie. Uczestnicy nie musieli dokonywać wyboru – badacze mierzyli, które materiały przyciągają uwagę spontanicznie, niezależnie od wcześniejszych deklaracji.

Po zakończeniu ekspozycji reklamowej uczestnicy oceniali poziom pragnienia piwa. Następnie przechodzili do pozornie niezwiązanego z reklamami testu smakowego. Otrzymywali próbki piwa oraz napojów gazowanych i proszeni byli o odgadnięcie marek. Jednocześnie informowano ich, że mogą pić dowolną ilość.

Kluczowy element eksperymentu polegał na tym, że ilość wypitego alkoholu była mierzona w sposób niejawny – uczestnicy nie wiedzieli, że ich konsumpcja stanowi główny przedmiot analizy.

Od reklamy do realnego picia

Wyniki badania okazały się spójne i jednoznaczne. Osoby, które – zarówno na poziomie deklaracji, jak i automatycznego skupienia uwagi – preferowały reklamy alkoholu, zgłaszały wyraźnie silniejszy głód alkoholu po ich obejrzeniu.

Ten zwiększony poziom pragnienia nie pozostawał jedynie w sferze odczuć. Uczestnicy, którzy deklarowali większą ochotę na piwo, faktycznie wypijali go więcej podczas testu smakowego. Oznacza to, że reklamy alkoholu potrafią inicjować cały łańcuch reakcji - od przyciągnięcia uwagi, przez wzrost pragnienia, aż po realne zwiększenie spożycia.

Szczególnie istotne jest to, że efekt ten ujawniał się w warunkach laboratoryjnych, w których badani nie byli świadomi rzeczywistego celu pomiaru. To wzmacnia wniosek, że wpływ reklam nie jest wyłącznie wynikiem świadomego wyboru, lecz działa także na poziomie automatycznych procesów poznawczych.

Co wyniki eksperymentu oznaczają dla terapii i profilaktyki?

Zdaniem autorów badania, uzyskane wyniki mogą pomóc w lepszym rozpoznawaniu osób szczególnie narażonych na rozwój problemów związanych z alkoholem. Jeśli podatność na reklamy wynika częściowo z automatycznego kierowania uwagi ku bodźcom alkoholowym, otwiera to nowe możliwości interwencji terapeutycznych.

Wśród potencjalnych kierunków wskazuje się m.in. terapie poznawczo-behawioralne, które mogą ograniczać świadome poszukiwanie i oglądanie reklam alkoholu, a także techniki modyfikacji uprzedzeń poznawczych, ukierunkowane na osłabienie mimowolnego skupienia uwagi na treściach alkoholowych.

Takie podejścia mogłyby uzupełniać klasyczne metody leczenia zaburzeń związanych z używaniem alkoholu, koncentrując się nie tylko na samym piciu, ale również na bodźcach, które to picie wyzwalają.

Media cyfrowe i granice kontroli jednostki

Badacze zwracają jednak uwagę na istotne ograniczenie interwencji indywidualnych. Współczesne środowisko medialne – zwłaszcza media społecznościowe – charakteryzuje się masową obecnością reklam osadzonych i automatycznie odtwarzanych. Użytkownicy często nie mają realnej możliwości ich pomijania ani kontroli nad częstotliwością ekspozycji.

W tym kontekście autorzy sugerują potrzebę rozwiązań systemowych, takich jak ograniczenie automatycznie odtwarzanych reklam alkoholu, regulacje dotyczące lokowania treści alkoholowych w mediach cyfrowych oraz zmniejszenie mimowolnej ekspozycji na tego typu przekazy, szczególnie wśród młodych dorosłych.

Zdaniem autorów tylko połączenie działań indywidualnych i regulacyjnych może realnie ograniczyć wpływ reklam alkoholu na zachowania zdrowotne.

Najważniejsze wnioski z badania

Eksperyment pokazuje, że preferowanie reklam alkoholu – zarówno na poziomie świadomym, jak i automatycznym – wiąże się ze wzrostem pragnienia picia. To pragnienie przekłada się na rzeczywiste, mierzalne zwiększenie spożycia alkoholu. Kluczową rolę odgrywa tu mimowolne kierowanie uwagi, a nie wyłącznie deklarowane wybory konsumenckie.

W świetle tych wyników regulacje dotyczące reklamy alkoholu w środowisku cyfrowym przestają być kwestią ideologiczną, a stają się problemem zdrowia publicznego. Bo jeśli reklama potrafi zwiększać picie bez udziału świadomej decyzji, jej wpływ trudno uznać za neutralny.