Lekcja Tigera dla wszystkich. Za obrażanie narodowych uczuć ponosi się konsekwencje. Mogą być poważne, bo grę zaczyna wchodzić coś więcej niż bojkot konsumencki. Jednak nie ma wątpliwości, że podobnych historii będzie więcej.
Najpierw grafika opublikowana w dzień wybuchu Powstania Warszawskiego, przedstawiająca wzniesiony środkowy palec i hasło „chrzanić to co było, liczy się to, co będzie ”, a potem zdjęcia w internecie, na których młodzi ludzie tarzają się wśród wieńców na pomniku rotmistrza Witolda Pileckiego.
Te dwie sprawy zbulwersowały opinię publiczną i są w pewien sposób podobne, choć mają inną skalę i pierwsza dotyczy potężnego koncernu, a druga pracowników wrocławskiej knajpy.
Wspólny mianownik jest jeden: autorzy reklamy, ci, co ją zatwierdzili oraz osoby figurujące na zdjęciu mają wrażliwość i inteligencję emocjonalną na poziomie ameby. Towarzyszyło im przekonanie , że to co robią jest cool i trendy, ale reakcja społeczna uświadomiła im, że ich zachowanie jest, oględnie mówiąc, powszechnie nieakceptowane.
Moralne oburzenie można zlekceważyć, trudniej nie zauważyć karzącej ręki rynku . W wypadku knajpy „Bułka z masłem ”, której pracownicy urządzili sobie imprezę na wieńcach, sprawa nie ma jednoznacznego epilogu.
Właściciel najpierw sprawę zbagatelizował, informując prasę, że pracownicy zrobili to w czasie wolnym od pracy, ale kiedy na facebooku knajpy pojawiło się kilkaset pełnych oburzenia wpisów, zmienił zdanie i przeprosił. Ta reakcja może okazać się spóźniona i niewystarczająca — nadal mnożą się wezwania do bojkotu „Bułki z masłem”, a internauci, ze sporą dozą słuszności twierdzą , że jeśli ekipa z knajpy uważa, iż tarzanie się w wieńcach jest zabawne, to równie dobrze może ona uznać, że znakomitym pomysłem jest plucie na zapleczu klientom do talerza.
Bojkot konsumencki jednak się w Polsce z reguły nie udaje, tak twierdzą specjaliści. Jednak w wypadku Tigera — należącego do koncernu Maspex a także do Dariusza Michalczewskiego — wygląda to inaczej. Bo do akcji włączyły się państwowe koncerny , Lotos i Orlen, które nie chcą już mieć Tigera na półkach sklepów na stacjach benzynowych.
Kiedy opadły już emocje, warto dokładnie przyjrzeć się, jakie są kulisy skandalu, który wywołała reklama napoju energetycznego .Także dlatego, że sporo osób uznało, że to na zimno zaplanowana akcja reklamowa, zgodna z zasadą „obrazić, przeprosić, obliczyć zasięg reklamy, a przy okazji wyjść na moralnego zwycięzcę”. Jednak prezes koncernu Maspex, producenta Tigera, konsekwentnie zaprzecza sugestiom, że taki był plan. A nawet sugeruje, że to agencja reklamowa wpuściła koncern na minę. —
Nigdy w życiu nie wyobrażaliśmy sobie, że taka sytuacja może się zdarzyć. Mieliśmy przecież dopracowaną umowę z profesjonalną, jedną z największych agencją reklamową, a w niej zapis, że pewne rzeczy absolutnie nie mogą się w komunikacji w mediach społecznościowych pojawić. Była wręcz szczegółowa lista : treści wulgarne, obsceniczne, zawierające pochwałę nazizmu czy komunizmu , kwestionujące prawdę historyczną , obrażające uczucia religijne itd .
— mówił mi prezes koncernu Maspex , Krzysztof Pawiński, z którym rozmawiałam kilka dni po skandalu.
Jednak sporo wskazuje na to, że umowa była raczej listkiem figowym. Bo gdyby wyrzucić z instagramowej kampanii napoju energetyzującego Tigera treści wulgarne a nawet obsceniczne , to niewiele by tam zostało. Można uwierzyć, że prezes jednego z największych w Europie Środkowo— Wschodniej koncernów spożywczych nie miał pojęcia, co pojawia się na instagramie jednej z wielu należących do koncernu marek. I że kiedy zobaczył reklamę , która pojawiła się w rocznicę wybuchu Powstania Warszawskiego, był autentycznie wstrząśnięty i oburzony.
A jednak to dział marketingu Maspeksu tę reklamę zatwierdził. Zreflektowano się dopiero, gdy wybuchł skandal, który zagroził interesom koncernu. Wcześniej marketingowcy uważali najwyraźniej tę reklamę za dowcipną i znakomitą . Podobnie jak np .grafikę na 10 kwietnia z napisem „Dzień Lotnictwa ” .
Pozostaje tajemnicą, dlaczego reklamę tę uznała za godną publikacji agencja reklamowa J. Walter Thompson, polska filia renomowanej amerykańskiej agencji. Usiłowałam uzyskać na to pytanie odpowiedź — agencja obiecała, że odpowie mi mejlem, ale najwyraźniej przerosło to intelektualne możliwości jej menadżerów. W końcu przesłali mi, znany już wcześniej i napisany korporacyjną nowomową komunikat . Ze oczywiście im przykro i nie chcieli nikogo urazić.
To naprawdę żenujące i potwierdza moją tezę, że agencja reklamowa, która uznała, że pokazanie środkowego palca Powstaniu Warszawskiemu jest świetnym pomysłem na reklamę, jest odklejona od rzeczywistości i daleka od profesjonalizmu. Spece od reklamy przekonują zazwyczaj, że za reklamami stoją solidne i wyrafinowane badania marketingowe, które sprawdzają , co spodoba się konsumentom, a co nie. W tym wypadku pan Kowalski, zagadnięty na ulicy, powiedziałby bez badań, że reklama Tigera jest chamska i idiotyczna.
Skandal z reklamą Tigera może wywołać kryzys w całej branży reklamowej, podkopując zaufanie klientów do agencji. Niewykluczone, że prezesi firm będą teraz raczej ufać opinii szwagra czy żony i pytać ich na przykład czy jakieś treści na pewno nikogo nie urażą.
Prezes Maspeksu zareagował natychmiast na kryzys wizerunkowy — wpłacił pół miliona na rzecz kombatantów Powstania i przeprosił, także wykupując ogłoszenia na łamach prasy. Nie wiadomo, jaki będzie finał całej afery, ale patrząc na wszystko chłodno, nie leżała ona w interesie koncernu. Raczej nie należy przypuszczać, że skandal został wykreowany celowo. Potężny koncern mógł więcej stracić niż zyskać i nie musiał walczyć o rozpoznawalność jednej ze swych marek w ten sposób.
Jest jeszcze inny aspekt całej afery, którą uświadomił mi szef wielkiej polskiej agencji reklamowej.
Stwierdził, że jeszcze dwa lata temu takiej afery po prostu by nie było. Nie byłoby głosów potępienia ze strony branży reklamowej, a właściciel firmy w ogóle by się nie odzywał.
Media prawicowe, takie jak tygodnik „Sieci ” by się oburzyły, ale zaraz podniosłyby się głosy , że to Ciemnogród i nie należy się tym przejmować
— twierdził mój rozmówca, jedna z najbardziej znanych osób w polskiej reklamie. Realia się najwyraźniej zmieniły i wszyscy muszą się z tym liczyć.
Publikacja dostępna na stronie: https://wpolityce.pl/spoleczenstwo/355028-lekcja-tigera-dla-wszystkich-za-obrazanie-narodowych-uczuc-ponosi-sie-konsekwencje