Rodzice, którzy nigdy nie usłyszeli z ust swojego dziecka prośby o zakupienie reklamowanego w telewizji produktu, należą do mniejszości.Zdecydowana większość z nas wielokrotnie stawała w obliczu dziecięcego pragnienia posiadania kolejnej zabawki czy innego przedmiotu, o istnieniu którego dziecko dowiedziało się z reklamy. Wszechobecnej, natrętnej i bardzo często nieetycznej.

5000 reklam rocznie

Dziecko, które ogląda telewizję przez godzinę dziennie, w ciągu roku obejrzy ok. 5000 reklam (przeciętnie 15 każdego dnia). Z reklamami zetknie się zresztą nie tylko podczas oglądania telewizji, ale również dosłownie wszędzie indziej. Reklamodawcy nie wahają się przed wręczaniem przedszkolakom wyprawek z próbkami produktów czy poprzedzaniem kinowych seansów dla dzieci 20-minutowymi blokami reklamowymi. Najmłodsi na co dzień stykają się także z reklamami, które nie są skierowane do nich: pełnymi nagości i erotyki, prezentującymi niemożliwy do osiągnięcia ideał piękna, zwłaszcza kobiecego (nikt nie wygląda jak modelki w reklamach, nawet... one same, a to, co widzimy, to efekt pracy grafików).

Wszyscy jesteśmy bombardowani reklamami – w telewizji, radiu i prasie, w przestrzeni publicznej, w Internecie. Marketingowcy dzwonią do nas, piszą i pukają do naszych drzwi. O ile jednak dorośli zwykle (choć nie zawsze) wiedzą, jak działa reklama i jaki jest jej cel, i potrafią się przed nią obronić, o tyle dzieci są całkowicie bezbronne. Stanowią więc doskonały target dla reklamodawców, którzy bez skrupułów wykorzystują dziecięcą ufność i łatwowierność.

Bajeczne reklamy

Prof. UG Anna Maria Zawadzka, psycholog i prezes Stowarzyszenia Dziecko bez Reklamy, w wywiadzie dla portalu trojmiasto.pl mówiła:

Dzieci przed ukończeniem ośmiu lat w ogóle nie rozumieją na czym polega reklama. Reagują na nią jak na film i chcą ją naśladować. Ale to jest biznes. [...] Producenci znają doskonale triki oddziałujące na dziecięcą psychikę i ich używają. [...] Musi być dużo ruchu, kolory, głos, a przede wszystkim śmiech lub płacz dziecka, to najbardziej zwraca uwagę maluchów. Poza tym szczeniaczki, kociaczki, a także wspólnotowość („mambę mam i ja”) czy udział różnych postaci z bajek. To w pewnym sensie hipnotyzuje dzieci. Łatwo to sprawdzić w domu – wystarczy puścić serię reklam własnemu dziecku.

Reklamy dla dzieci są bardziej bajeczne i atrakcyjniejsze nawet od samych bajek – nic więc dziwnego, że dzieci oglądają je jak zaczarowane, a później chcą mieć produkt, który sprawia, że świat jest tak fantastyczny.

Uregulowania prawne

W niektórych krajach istnieje zakaz kierowania przekazów reklamowych do dzieci lub wykorzystywania najmłodszych do produkcji reklam. Również polskie akty prawne regulują zasady tworzenia reklam skierowanych do dzieci. Np. ustawa o radiofonii i telewizji (art. 16B, ust. 2) określa, że zakazane jest nadawanie przekazów handlowych:

1) nawołujących bezpośrednio małoletnich do nabywania produktów lub usług; 2) zachęcających małoletnich do wywierania presji na rodziców lub inne osoby w celu skłonienia ich do zakupu reklamowanych produktów lub usług; 3) wykorzystujących zaufanie małoletnich, jakie pokładają oni w rodzicach, nauczycielach i innych osobach; 4) w nieuzasadniony sposób ukazujących małoletnich w niebezpiecznych sytuacjach; 5) oddziałujących w sposób ukryty na podświadomość.

Z kolei według dyrektywy Parlamentu Europejskiego i Rady 2010/13/UE z dnia 10 marca 2010 r. o audiowizualnych usługach medialnych:

handlowe przekazy audiowizualne nie mogą wyrządzać fizycznej lub moralnej szkody małoletnim. W związku z tym nie mogą bezpośrednio nakłaniać małoletnich do kupna lub najmu produktu lub usługi, wykorzystując ich brak doświadczenia lub łatwowierność, nie mogą bezpośrednio zachęcać małoletnich, by przekonali rodziców lub osoby trzecie do kupna reklamowanych produktów lub usług, nie mogą wykorzystywać szczególnego zaufania, którym małoletni darzą rodziców, nauczycieli lub inne osoby, ani nie mogą bez uzasadnienia pokazywać małoletnich w niebezpiecznych sytuacjach.

Polscy reklamodawcy nie mogą więc namawiać dzieci do kupienia danego produktu wprost, używając sformułowań typu „kup to” albo „poproś rodziców”. Aby osiągnąć swoje cele, nie muszą jednak tego robić – inne stosowane przez nich techniki są bowiem równie skuteczne. Na przykład w reklamach figurek i pluszaków z serii Littlest Pet Shop roześmiane, otoczone mnóstwem takich zabawek dziewczynki pytają „A jak duża jest twoja kolekcja Littlest Pet Shop?”. Nie wystarczy przecież mieć jednego pluszaka tego rodzaju – trzeba mieć kolekcję. Dużą. A reklamodawcy pragnący wzbudzić w kilkuletnich dziewczynkach pragnienie posiadania i powiększania takiej kolekcji, nie muszą wcale mówić do nich wprost: „kupuj”.

Etyka w reklamie

Oglądając reklamy, zwłaszcza skierowane do dzieci, można stwierdzić, że ich twórcy mają własne zasady etyczne, inne od uznawanych powszechnie. A jednak istnieje coś takiego, jak Kodeks Etyki Reklamy, który określa również zasady kierowania przekazów reklamowych do najmłodszych konsumentów. Niestety takie jego punkty jak na przykład artykuł 26:

Reklamy skierowane do dzieci lub młodzieży nie mogą zawierać przekazu, że posiadanie lub używanie produktu zapewni im przewagę społeczną lub psychologiczną nad innymi albo nieposiadanie tego produktu odniesie skutek przeciwny

czy artykuł 28:

W przypadku reklamy skierowanej do dzieci należy dołożyć szczególnych starań, by nie wprowadzała w błąd co do prawdziwych rozmiarów, wartości, natury, trwałości, wyglądu i technicznych możliwości reklamowanego produktu

najwyraźniej są nieznane reklamodawcom lub interpretowane przez nich w specyficzny sposób.

Prawo chroni więc dzieci tylko teoretycznie, a w praktyce są one wykorzystywane jako maszynki do wyciągania pieniędzy z kieszeni rodziców i od maleńkości przyzwyczajane do roli konsumentów. To rodzice powinni zatem ograniczać dzieciom dostęp do reklam (bo całkowicie wyeliminować ich po prostu się nie da) i – przede wszystkim – tłumaczyć, na czym polega reklama i jaki jest jej cel.

Anna Golus