W 1960 roku, kiedy naprzeciwko siebie stanęli do telewizyjnej debaty mało znany senator z potężnego klanu Kennedych i urzędujący wiceprezydent Stanów Zjednoczonych, Nixon, nikt nie przypuszczał, że mowa ciała, pewność siebie oraz rozpoznanie słabości przeciwnika może mieć tak duże znaczenie i jak łatwo, nie mając o tym pojęcia, można sobie zniszczyć wizerunek.

Nixon-Kennedy: Siła obrazu

Demokrata kontra republikanin. Wszystkie przedwyborcze sondaże dawały zwycięstwo kandydatowi Republikanów, Richardowi Nixonowi, który przez dwie kadencje był wiceprezydentem u boku prezydenta Dwighta Eisenhowera, powszechnie znanemu i często występującemu w mediach. Młody demokrata, John F. Kennedy miał znacznie mniejsze doświadczenie polityczne i szerszej opinii był mało znany, pomimo tego iż w 1955 roku dostał nagrodę Pulitzera za książkę „Profile odwagi” o senatorach, którzy przedkładali narodowe interesy i zasady ponad partykularny interes. Kampania była jednak wyrównana, choć z niewielką przewagą Nixona i prawdopodobnie dlatego sztab Kennedy’ego zaproponował Republikanom odbycie kilku debat telewizyjnych. Nixon się zgodził i to zadecydowało o tym, iż na przeprowadzkę do Białego Domu musiał czekać osiem lat, przegrywając w 1960 roku z Kennedym różnicą zaledwie 100 tysięcy głosów (0,2%).

100 milionów widzów zasiadło przed telewizorami 26 września 1960 roku i zobaczyło młodego, przystojnego, spokojnego i tryskającego energią Kennedy’ego, a naprzeciwko zmęczonego, bez makijażu, lśniącego od potu Nixona, którego szary garnitur zlewał się z tłem studia. Kennedy spokojnie przedstawiał swoją wizję, Nixon krytykował, gestykulował, dotykał twarzy, cała jego sylwetka przy mównicy wręcz krzyczała „co ja tu robię?!”. Sztab Kennedy’ego przygotowywał go do debaty kilka tygodni, wymyślając najbardziej niewygodne pytania, które mogłyby paść z ust wiceprezydenta, kazał mu godzinami oglądać jego wystąpienia. I choć to była pierwsza z kilku debat, w której obaj kandydaci wzięli udział, ta zadecydowała o wyniku wyborów. 57% wyborców, którzy wówczas głosowali, przyznali, że debaty wpłynęły na ich decyzje, a 6%, czyli 4 miliony oświadczyło, że podjęło decyzje wyłącznie na podstawie tej debaty. Jaka była wówczas siła obrazu świadczy fakt, że ci, którzy słuchali owej debaty przez radio, byli przekonani, że wygrał ją Nixon.

Wałęsa-Kwaśniewski: wyprowadzić przeciwnika z równowagi

Pierwsza prawdziwa debata prezydencka odbyła się w Polsce w 1995 roku, kiedy naprzeciwko siebie stanęli urzędujący prezydent, wówczas legenda „Solidarności” i młody przedstawiciel tzw. postkomuny, który przed 1989 roku robił oszałamiającą karierę w strukturach rządowo-partyjnych, zostając ministrem d.s. młodzieży w wieku 31 lat. Kiedy Aleksander Kwaśniewski stanął w  wyborach prezydenckich przeciwko Lechowi Wałęsie, miał już za sobą karierę w kolejnych rządach, znaczącą rolę w obradach Okrągłego Stołu (a także poprzedzających go nieformalnych rozmowach z opozycją) i przede wszystkim przeprowadzenie lewicy „przez Morze Czerwone”, aż po odzyskanie w 1993 roku władzy i rządy koalicji z PSL-em. Pierwsza z dwóch debat kandydatów zakończyła się dość nieoczekiwanie, bowiem kiedy Aleksander Kwaśniewski chciał pożegnać się z rywalem, zdenerwowany Wałęsa wybuchnął: „ Panu to ja mogę nogę podać!”. Większość z widzów z niesmakiem odebrała takie zachowanie, nie wiedząc, że Wałęsa był głęboko urażony tym, że przed debatą Kwaśniewski wchodząc do studia, przywitał się ze wszystkimi, z wyjątkiem urzędującego prezydenta. Po zakończeniu drugiej debaty Kwaśniewski podszedł do rywala i podał mu rękę: „To pan w niedzielę wszedł tu jak do obory i ani be, ani me, ani kukuryku! - powiedział Wałęsa, ale rękę Kwaśniewskiemu uścisnął. Dopiero po  latach do opinii publicznej dotarły informacje, że to wszystko było zaplanowane przez francuskiego specjalistę z zakresu marketingu politycznego, Jacquesa Séguélę, wynajętego do kampanii przez sztab Kwaśniewskiego, który wymyślił, że debata ma być starciem nowoczesnego i kulturalnego polityka z rozjuszonym i zgorzkniałym emerytem. On także podpowiedział Kwaśniewskiemu trik, który w zachodnich demokracjach był znany i stosowany od dawna – zirytowanie, wyprowadzenie z równowagi przeciwnika. Kwaśniewski na pierwszą debatę specjalnie wszedł do studia w ostatniej chwili i przywitał się ze wszystkimi poza Wałęsą. A kiedy debata się rozpoczęła, wstał, podszedł do Wałęsy i przekazał mu swoje oświadczenie majątkowe z komentarzem: „Jestem człowiekiem uczciwym i apeluję do prezydenta, by uczynił to samo”. I to już ostatecznie zirytowało Wałęsę i „wybiło” z uderzenia człowieka, który radził sobie z tłumami, a tu okazał się bezsilny wobec jednego człowieka. I choć na początku drugiej debaty przeprosił za swoje zachowanie, mówiąc: „ Prowadziłem kampanię pozytywną. Dopiero pierwsza debata zburzyła ten obraz. Pan Kwaśniewski zachował się nie fair. Ale wszystkich zdegustowanych przepraszam”, wybory przegrał i wielu specjalistów od marketingu politycznego jest przekonanych, że tylko dzięki temu jednemu gestowi – niepodania ręki konkurentowi.

Komorowski-Duda: „wstydliwy” proporczyk

Czy Andrzej Duda chciał zirytować Bronisława Komorowskiego, wręczając mu w czasie drugiej debaty proporczyk z logo partii, której urzędujący prezydent był kandydatem? Być może uznano w sztabie, że jest to jakaś nadzieja na przeważenie szali w dyskusji na stronę młodszego i mniej znanego kandydata, bowiem w pierwszej debacie prezydent Komorowski wypadł nadspodziewanie dobrze: „Bronisław Komorowski okazał się mieć refleks i energię do atakowania, Andrzej Duda był uprzejmy, ale momentami nieporadny. Ta uprzejmość nie przysłużyła się mu zresztą, kiedy zbyt wiele razy z szacunkiem podkreślał, który z panów w tym duecie jest prezydentem” oceniał jeden z ekspertów z dziedziny PR.

Ponieważ w kampanii Komorowski nie afiszował się swoją zażyłością z Platformą Obywatelską, Andrzej Duda postanowił o tym przypomnieć telewidzom: „Pan prezydent jakoś dziwnie unika partii, która go firmuje. Chciałem postawić to oznaczenie, żeby wyborcy wiedzieli, z czyim kandydatem mają do czynienia - powiedział i wręczył Bronisławowi Komorowskiemu logo Platformy Obywatelskiej.. Prezydent podziękował i wyraził żal, że on sam nie przygotował podobnego gadżetu dla swojego adwersarza. Chorągiewkę z logo PO wręczył prowadzącej tę część debaty Monice Olejnik, która szybko się jej pozbyła, niczym gorącego kartofla, stawiając na podłodze studia w miejscu poza zasięgiem kamer. Jaki miało to wpływ na wynik wyborów? Chyba raczej niewielki, ale na pewno zostało zapamiętane. Być może proporczyk, wstydliwie chowający się pod biurkiem prowadzącej, dał do myślenia kandydatom w kolejnych wyborach prezydenckich, a wynikiem wysiłku umysłowego niektórych z nich stało się przekonanie, że  partyjny rodowód i poparcie partii może być obciążeniem.

Czy dzisiejsza debata przyniesie jakiś znaczący przełom w kampanii i notowaniach kandydatów? Nie sądzę, bowiem sztuczki pijarowskie i marketingowe są tak znane, że łatwo je przejrzeć i nie dać się złapać w pułapkę sztabowców, a poza tym debaty nie są jedyną możliwością zaprezentowania się szerszej publiczności, jak miało to miejsce kiedyś. Formuła tej dzisiejszej, gdzie z góry wiadomo, że będzie to gra wszyscy przeciwko jednemu, nic nowego do kampanii raczej nie wniesie, chyba że ktoś odpali jakąś bombę, która nie okaże się kapiszonem.

Jeżeli dojdzie do drugiej tury, debata w stylu amerykańskim, face to face, z możliwością zadawania przeciwnikowi pytań, może mieć taki wymiar jak ta z 1960 roku, kiedy o zwycięstwie zdecydowało 100 tysięcy głosów. A może się okazać, że jeszcze mniej będzie potrzeba, żeby przeważyć szalę na stronę jednego z dwóch kandydatów.