Między prostatą a menopauzą. Reklama jako element kultury podlega też wszystkim napięciom współczesnego świata

Reklam można nie znosić. Można je lubić lub tolerować. Nie ulega jednak wątpliwości, że od dziesiątków lat tylko dzięki nim wiele mediów może funkcjonować. Reklama wrosła we współczesną kulturę. Bon moty z co bardziej błyskotliwych (lub wręcz przeciwnie) materiałów promocyjnych są wykorzystywane w dziecięcych dowcipach i w całkiem poważnych dziełach sztuki.

Reklama jako element kultury podlega też wszystkim napięciom współczesnego świata. Kiedy kilka miesięcy temu jedna z sieci handlowych w Niemczech na Dzień Matki przedstawiła kilka obrazów mających pokazywać, jak nieudolni potrafią być wobec swoich córek ojcowie i jak troskliwe są matki (z puentującym stwierdzeniem: „Mamo, dziękuję ci, że nie jesteś tatą”), od razy rozległy się protesty. Paru tatusiów wyraziło swoje niezadowolenie w mediach społecznościowych, najgłośniej jednak protestowała feministyczna organizacja Pinkstinks. „To policzek dla wszystkich wyzwolonych kobiet” – komentowała, narzekając, że reklama powiela stereotyp… dobrej matki.

Jest kraj, gdzie – od ubiegłego tygodnia – nikt już nie będzie mógł sobie pozwolić na taki występek. W Wielkiej Brytanii weszły w życie przepisy zakazujące reklam, które „mogłyby spowodować szkodę, obrażać lub przyczyniać się do powielania przestarzałych i seksistowskich stereotypów”. Chodzi oto, aby – jak tłumaczą autorzy przepisów (ASA, czyli Advertising Standards Authority) – w reklamach nie pokazywać kobiety, która ma trudności z zaparkowaniem samochodu lub odkurza mieszkanie, podczas gdy mężczyzna siedzi leniwie na kanapie. Dlaczego? Bo w ten sposób utrwalane są nierówności w społeczeństwie i ograniczane są aspiracje wielu ludzi.

Teraz tylko chłopcy będą reklamować lalki, a dziewczynki samochodziki. Ciężkie ładunki w reklamach będą podnosić wyłącznie panie, a jedynie panowie będą myć naczynia. W męskiej wyprawie w góry (której kulminacyjnym momentem jest wspólna konsumpcja piwa przy ognisku) będą musiały uczestniczyć (i prezentować męską krzepę) kobiety. Natomiast w salonie fryzjerskim farby do włosów będą sobie polecać panowie.

Jednak „wykorzenienie przestarzałych seksistowskich stereotypów” w pełni zostanie zrealizowane dopiero wtedy, gdy kobiety zaczną reklamować leki pomagające im na kłopoty z prostatą, a mężczyźni środki, które ułatwiają życie w okresie menopauzy.