Fragment nowej książki Eryka Mistewicza "Marketing narracyjny":  "Naucz się zarządzać swoimi wrogami"


Zarządzanie emocjami towarzyszące wygrywaniu to dziś przede wszystkim  zarządzanie wrogami. Wybór wroga określa charakter całego spektaklu i nasze w  nim szanse. Nieprawdą jest bowiem, że największym utrapieniem są nasi wrogowie; wręcz przeciwnie — w naszej opowieści wrogowie zajmują fundamentalne  miejsce. Bez nich byłoby nam o wiele trudniej. Jeśli wroga nie mamy,  powinniśmy go jak najszybciej wymyśleć, wybrać, wskazać. Jeśli mamy,  powinniśmy o niego dbać.

Niezależnie czy w biznesie, czy w polityce, wybór wroga i dobre nim  „zarządzanie” określa w dużym stopniu szanse sukcesu. Nasi wrogowie mówią o  nas.

Wroga powinniśmy wskazać przed samym sobą. Dzięki niemu bowiem „opowiadamy  siebie”, lepiej definiujemy, kim jesteśmy, co i dlaczego robimy.

Wroga powinniśmy wskazać naszym współpracownikom. Poprzez odniesienie się do  konkurencji powiemy, kim nie jesteśmy, jak nie chcemy postępować, czego nie  będziemy w naszej organizacji tolerować.

Wroga powinniśmy jednak przede wszystkim wskazać odbiorcom naszych usług —  wyborcom w polityce, klientom w biznesie. Nie wystarczy bowiem wskazać, co  robimy i co jeszcze chcemy zrobić. To nikogo już nie poruszy. Równie ważne, a  nawet ważniejsze jest to, kto nam w tym przeszkadza.

Głównym zadaniem naszego wroga jest mobilizowanie naszych zwolenników. Jeśli wciąż byśmy grali wygrane mecze, nie byłoby najmniejszego sensu, aby nam  kibicować — wynik byłby przecież znany. Zero emocji, nuda. Bohater
nienapotykający na swej drodze żadnych przeszkód, niebudujący napięcia,  niczego ciekawego nam przecież nie opowiada.

Gdzie byłby Hans Kloss bez Brunnera? Gdzie Hamlet bez Klaudiusza? Gdzie Pan  Samochodzik bez tych, którzy dybią na skarb templariuszy?

Ale też: gdzie byłby Apple bez Microsoftu? Gdzie byłby Dell bez IBM? Gdzie  byłaby Coca-Cola bez Pepsi? Roberto Goizueta, były szef Coca-Coli, tak właśnie  przywrócił w latach 90. siły witalne przyprószonej już firmie: wskazując i
atakując głównego rywala, zmobilizował swe oddziały; wygenerował olbrzymie  napięcie, energię reklamową i marketingową w wojnie, w której firmy umocniły  się na rynkach całego świata.

Również: gdzie byłaby Platforma Obywatelska bez Prawa i Sprawiedliwości? Gdzie  byłby Donald Tusk bez Jarosława Kaczyńskiego? Gdzie byłby dziś Donald Tusk bez  Grzegorza Schetyny, a wcześniej bez Pawła Piskorskiego, Macieja Płażyńskiego,  Jana Marii Rokity?

W dobrej narracji wróg jest możliwy do pokonania, potrzeba jeszcze trochę  wysiłku, jeszcze niewiele wysiłku, aby padł na deski. Potrzeba jeszcze dziś  zostać w pracy do późna i dopracować prezentację, a nasza firma odniesie
sukces. Potrzeba już tak niewiele, już tylko udanie się w niedzielę do lokalu  wyborczego i oddanie swojego głosu. Naprawdę niewiele potrzeba, aby zyskać  satysfakcję z tego, że razem, wspólnie, wespół zespół pokonaliśmy zło.

Nienawiść zabija, ale wrogość buduje. Zarządzając emocjami odbiorców  komunikatów, rysując obraz wroga, nigdy naszym celem nie jest zniszczenie go,  lecz narysowanie silnego, trudnego do pokonania, co będzie wymagało od nas i naszych zwolenników (wyborców, dziennikarzy, klientów, pracowników) wspólnego  wysiłku. Zniszczenie wroga, wyeliminowanie go z rynku (zamknięcie produkcji, a  w polityce: delegalizacja partii czy zepchnięcie jej poniżej 5 czy 10%  poparcia) jest dla nas nieopłacalne. Nie znajdziemy lepszego, łatwiejszego, tańszego sposobu na mobilizowanie własnych szeregów i wygrywanie.

Jednocześnie błędem jest zbytnie demonizowanie wroga. Destruktywne opowieści  przekładają wektor sympatii odbiorców. Gdy lider dużej partii przed kilkoma  laty wyrysował swego wroga jako tego, który wygląda tak jakby wyłamywał palce  trzynastolatce, nie zdobył tą wypowiedzią zwolenników. Wręcz przeciwnie:  wyzywając wroga od zomowców — wzmocnił najtwardszych swych zwolenników, ale  dał asumpt opowieści budującej zwyzywanego.

Dobra opowieść zatrzymuje uwagę, zaś mocne zwarcie z wrogiem wymaga od  odbiorcy opowiedzenia się po jednej stronie. Jednocześnie, dobra struktura  narracji sprawia, że odbiorca, opowiadając się po naszej stronie, zapomina nam  wszelkie nasze potknięcia, błędy, niespełnione obietnice. Wszystko to  przestaje być ważne. Ważny jest tylko wróg i nasza — bohatera i widza —  wspólna walka.

Zarządzanie emocjami to dziś przede wszystkim zarządzanie wrogami. Ujętą w  karby naszą wrogością względem nich, prowokowaniem dających się przewidzieć  ich zachowań, stymulujących naszych zwolenników do jeszcze bardziej
intensywnych działań, do bardziej intensywnego wspierania nas.

Pokażcie mi waszych wrogów, a powiem wam, czy wygracie.

Eryk Mistewicz „Marketing narracyjny. Jak budować historie, które sprzedają”,  Wyd.Helion/OnePress 2011. Więcej na stronie: http://www.marketingnarracyjny.pl