Blisko 29 milionów użytkowników YouTube, ponad 11 milionów na Instagramie i TikToku oraz ponad 800 tys. twórców działających w Polsce – tak dziś wygląda rynek, który realnie kształtuje opinie, trendy i decyzje zakupowe milionów odbiorców. O odpowiedzialności, regulacjach i przyszłości branży rozmawiano podczas konferencji „Influencerzy 2026 – odpowiedzialność w blasku zasięgów”, która odbyła się w siedzibie KRRiT.

Jesteśmy dziś w gronie bardzo wpływowych osób: influencerów, twórców cyfrowych, a także ludzi mediów oraz social mediów. Zaznaczę, że nie jest to jedynie uprzejmy komplement na rozpoczęcie konferencji. To fakt potwierdzony danymi, zasięgami i realnym wpływem, jaki wywierają Państwo na miliony odbiorców

— podkreśliła dr Agnieszka Glapiak, Przewodnicząca KRRiT.

Wielcy gracze

Szefowa KRRiT zaznaczyła, że w kraju działa ponad 800 tysięcy twórców publikujących treści audiowizualne, a ponad 57 tysięcy z nich ma więcej niż 10 tysięcy obserwujących. To skala, która pokazuje, że influencerzy są dziś znaczącymi uczestnikami rynku medialnego – z realnym wpływem na nasze decyzje zakupowe, społeczne, polityczne czy światopoglądowe.

Influencer marketing stał się obecnie jednym z najskuteczniejszych narzędzi promocji. Wartość tego rynku w Polsce szacowana jest na około 240 milionów złotych. Nic dziwnego, skoro okazuje się, że rekomendacja influencera bywa bardziej przekonująca niż klasyczna reklama. Dlaczego? Bo opiera się na relacji, autentyczności i zaufaniu. A zaufanie jest dziś najcenniejszą walutą

— zaznaczyła dr Agnieszka Glapiak.

Wpływ influencerów widać również w aspiracjach najmłodszych. Dla 35% dzieci w wieku 11–17 lat zawód influencera jest dziś najbardziej atrakcyjną ścieżką zawodową. Dane te pokazują nie tylko popularność tej dziedziny, ale również skalę odpowiedzialności społecznej, jaka się z tym wiąże.

Przyszłość branży nie będzie należała wyłącznie do tych, którzy mają największe zasięgi, ale do tych, którzy potrafią połączyć kreatywność, zaangażowanie i pasję z odpowiedzialnością

— dodała Agnieszka Glapiak.

Porozmawiajmy – influencerzy, odbiorcy, KRRiT

Konferencja została podzielona na dwa panele tematyczne. Pierwszy panel, „Porozmawiajmy – influencerzy, odbiorcy, KRRiT”, prowadzony przez Annę Ostrowską, rzecznika prasowego KRRiT zgromadził ekspertów reprezentujących branżę internetową, twórców oraz organizacje zajmujące się fact-checkingiem i edukacją medialną.

W dyskusji udział wzięli: Anna Garwolińska – dyrektor ds. regulacyjnych i public affairs, Związek Pracodawców Branży Internetowej IAB Polska; dr inż. Konrad Skotnicki – popularyzator nauki, twórca profilu „Doktor z TikToka”; Natalia Sisik – twórczyni i współtwórczyni serii #NewsNaDziś oraz Marcel Kiełtyka – członek zarządu, dyrektor ds. komunikacji i PR Stowarzyszenia Demagog.

Podczas panelu Marcel Kiełtyka zwrócił uwagę na zagadnienie dotyczące zdefiniowania, kim jest influencer.

Dziś mówimy o influencerach jako o osobach mających ogromny wpływ na kształtowanie opinii społecznej. Z naszej perspektywy często jednak pojawia się pytanie o zakres odpowiedzialności, który powinien temu wpływowi towarzyszyć. Czy traktować influencerów jak pełnoprawne media, czy jak obywateli korzystających z wolności słowa?

Z kolei Anna Garwolińska odniosła się do zmian na rynku influencer marketingu.

Bycie influencerem przestało być hobby, a stało się zawodem. Marki mają świadomość siły, jaką dysponują twórcy, i chcą z niej korzystać. Tym bardziej kluczowa staje się odpowiedzialność oraz wiedza. Nie tylko o aspektach prawnych i zasadach oznaczania treści, ale także o tym, jak funkcjonuje sam rynek, algorytmy i mechanizmy budowania zasięgów.

Dr inż. Konrad Skotnicki przypomniał, że żyjemy w czasach, kiedy praktycznie z dnia na dzień można zostać influencerem i mieć milionowe zasięgi. Nie wolno jednak zapominać o odpowiedzialności, która wiąże się z dotarciem do tak wielkiej grupy użytkowników.

Żyjemy w czasach, w których, zwłaszcza dzięki platformom takim jak TikTok, można stać się influencerem praktycznie z dnia na dzień i w ciągu kilku tygodni zdobyć milionowe zasięgi. Dziś to realna ścieżka kariery, o której marzy wielu młodych ludzi. Kiedy zaczynałem swoją działalność w internecie, w ogóle nie zakładałem, że będzie to sposób na utrzymanie. Teraz jednak dla części młodego pokolenia to oczywisty plan zawodowy.

Ten wątek kontynuowała influencerka Natalia Sisik.

Tworząc naszą serię „NewsNaDziś” myśleliśmy przede wszystkim o młodych odbiorcach. Chcieliśmy budować format przypominający agencję prasową. Bez komentarza, bez opowiadania się po którejkolwiek ze stron, z naciskiem na czystą informację podaną w języku zrozumiałym dla młodych ludzi. Pandemia była momentem przełomowym – w czasie informacyjnego chaosu i sprzecznych komunikatów uznaliśmy, że warto tłumaczyć depesze agencji takich jak PAP czy Reuters na prostszy, bardziej przystępny język

— powiedziała.

Ważnym zagadnieniem pierwszego panelu była kwestia walki z dezinformacją. Do tego wątku odniósł się Marcel Kiełtyka ze Stowarzyszenia Demagog.

Nie mam wątpliwości, że wraz z rosnącymi zasięgami rośnie odpowiedzialność, zwłaszcza tam, gdzie treści mogą dotykać zdrowia, bezpieczeństwa czy życia odbiorców, jak w przypadku dezinformacji medycznej. Dlatego tak ważne są inicjatywy porządkujące tę sferę, takie jak np. poradnik KRRiT, debata o standardach i wspólne wypracowanie zasad. Chodzi o to, by realnie działać na rzecz jakości informacji w przestrzeni cyfrowej, a nie tylko o tym dyskutować.

W kontekście przeciwdziałania dezinformacji Natalia Sisik zwróciła uwagę na konieczność weryfikowania źródeł.

Oczywiście media społecznościowe premiują emocje i polaryzację. Kluczowe jest jednak rzetelne wyjaśnienie kontekstu i weryfikacja informacji w kilku źródłach. Tradycyjne media przez lata wypracowały standardy pracy redakcyjnej i fact-checkingu. Uważam, że twórcy cyfrowi powinni z tych doświadczeń korzystać i traktować je jako punkt odniesienia dla własnej działalności.

Działajmy – influencerzy, odbiorcy, KRRiT

Drugi panel, moderowany przez Andrzeja Rossa, naczelnika Wydziału ds. Twórców Treści Internetowych, poświęcono wyzwaniom regulacyjnym oraz zjawisku sharentingu. Wystąpili w nim: Marcin Kruszewski – prawnik, twórca profilu ,,Prawo Marcina”; Patrick Ney – brytyjski twórca internetowy, filmowiec, bloger; Katarzyna Paciorek – twórca internetowy ,,Kasix” oraz Patryk Juhre, dyrektor Departamentu Multimediów KRRiT.

Marcin Kruszewski, prowadzący popularny profil „Prawo Marcina”, zwrócił uwagę na charakter branży influencerów. – Zastanawiałem się nad samą definicją influencera. Patrząc na szczyt tej branży, na twórców o największych zasięgach, często większych niż programy telewizyjne, łatwo uznać, że to wymarzona ścieżka kariery. Sam miewałem poczucie, że bardziej opłaca mi się przygotować własny materiał w sieci niż wystąpić w tradycyjnym programie, bo mogę dotrzeć do większej liczby odbiorców – zaznaczył.

Katarzyna Paciorek ,,Kasix”, opowiedziała o początkach swojej pracy w charakterze influencera.

Tworzę treści lifestyle’owe i streamuję na żywo. To oznacza, że bardzo często spędzam wieczory z odbiorcami – w tym także z młodymi ludźmi, którzy słuchają mnie w słuchawkach, siedząc przed komputerem. Kiedy zaczynałam, chciałam po prostu dzielić się tym, w co gram, co oglądam i o czym chcę porozmawiać. To była naturalna potrzeba rozmowy i bycia z ludźmi

— powiedziała.

Streamowanie ma jednak tę specyfikę, że trudno tu udawać kogoś innego. Przez osiem lat zrobiłam w sieci wiele rzeczy, ale przełomowy moment przyszedł wtedy, gdy młoda dziewczyna napisała do mnie, że jestem jej idolką i chciałaby być taka jak ja. Zdałam sobie sprawę, że dla części młodych osób mogę być wzorem – nawet jeśli sama nie postrzegałam siebie w tej roli. Wtedy po raz pierwszy naprawdę poczułam ciężar odpowiedzialności, jaki wiąże się z byciem twórcą internetowym

— dodała.

Patrick Ney, brytyjski twórca internetowy i filmowiec mówiąc o odpowiedzialności skoncentrował się na swoich doświadczeniach zawodowych związanych z realizowaniem filmów historycznych.

Kiedyś główną rolę edukacyjną pełniła szkoła i rodzice. Dziś coraz większy wpływ na to, jak będzie wyglądało pokolenie naszych dzieci, mają także influencerzy. Od dziesięciu lat tworzę filmy o polskiej historii i kulturze, z perspektywy obcokrajowca, który dziś identyfikuje się jako Polak. Wiem, jak niewiele świat wie o Polsce. Przez lata byliśmy za żelazną kurtyną, a nasi bohaterowie i nasza walka o wolność są poza krajem wciąż mało znane

— zaznaczył.

Do kwestii edukacji w zakresie branży influencerów odniósł się Marcin Kruszewski:

Widzimy spektakularne kariery, ale nie dostrzegamy tych, którym się nie udało. To trochę jak z medalistami olimpijskimi czy piłkarzami grającymi w najlepszych klubach. Podziwiamy ich sukcesy i zarobki, ale nie myślimy o tysiącach osób, które nie osiągnęły podobnej pozycji. Dlatego tak ważna jest rzetelna edukacja o tym, jak naprawdę wygląda tworzenie w internecie i wykorzystywanie narzędzi nowych technologii. Tylko wtedy młodzi ludzie będą mogli podejmować świadome decyzje zawodowe.

Kontynuując ten wątek Patrick Ney podkreślił, jak ważny był dla niego jako twórcy kontakt zwrotny od obserwujących go użytkowników.

Pamiętam film o Witoldzie Pileckim, który 10 lat temu obejrzało około 10 milionów osób. Wtedy napisała do mnie młoda Amerykanka. Przyznała, że wcześniej niewiele wiedziała o Polsce, ale historia Pileckiego stała się dla niej ogromną inspiracją

— podkreślił.

W tej jednej wiadomości zobaczyłem, jaką siłę mają treści internetowe, gdy trafiają do właściwej osoby. Zdarzało się też, że widzowie pisali do mnie, iż pod wpływem moich materiałów zdecydowali się wrócić do Polski po wielu latach emigracji. To pokazuje, że internetowe wideo może realnie wpływać na życiowe decyzje i kształtować postawy.

Regulacje prawne – pytania i odpowiedzi

Dużą część dyskusji wypełniły pytania od uczestników konferencji związane z regulacjami prawnymi, w tym w szczególności wpisem do wykazu prowadzonego przez KRRiT. Influencerzy dopytywali o to, kogo obowiązuje konieczność rejestracji, czy ma znaczenie liczba obserwujących, jakie są konsekwencje braku zgłoszenia do wykazu VOD i czy dane twórców cyfrowych są udostępniane innym podmiotom.

Na pytania odpowiadali przedstawiciele Departamentu Multimediów KRRiT: dyrektor Patryk Juhre oraz Andrzej Ross, naczelnik wydziału, podkreślając, że w przypadku wątpliwości każdy twórca cyfrowy może skontaktować się z KRRiT za mailowo i telefonicznie.

Dzisiejsze wydarzenie wychodzi naprzeciw potrzebom influencerów. Chcemy im pomóc zrozumieć wszystkie zawiłości związane z wymogami prawnymi. Naszym celem jest przede wszystkim pokazanie, jak w prawidłowy sposób zarejestrować swoją usługę, tak aby uniknąć kosztownych błędów

— zaznaczył Patryk Juhre.

Odnosząc się do dyskusji Przewodnicząca Agnieszka Glapiak podkreśliła, że priorytetem KRRiT jako regulatora jest współpraca z influencerami, wyjaśnianie wszelkich wątpliwości i wsparcie w zrozumieniu regulacji prawnych wynikających z ustawodawstwa unijnego.

Edukacja i odpowiedzialność

Podsumowując konferencję Przewodnicząca KRRiT zapowiedziała działania edukacyjne skierowane do branży, które pozwolą na szerokie dotarcie z informacją o obowiązkach influencerów.

Ponieważ rynek influencerów jest dla nas niezwykle ważny, zaplanowaliśmy kampanię realizowaną z udziałem znanych twórców cyfrowych. Chcemy wspólnie z nimi, ich językiem i za pośrednictwem ich kanałów przekazu, mówić o odpowiedzialności, przejrzystości i standardach komunikacji w sieci. Bo najlepsza regulacja to ta, która idzie w parze ze świadomością branży. Już wkrótce dowiedzą się Państwo więcej o naszych działaniach w tym zakresie

— zaznaczyła dr Agnieszka Glapiak.

List Przewodniczącej KRRiT do branży

Jeszcze przed konferencją Szefowa KRRiT skierowała list do instytucji profesjonalnie wspierających działalność twórców cyfrowych – z przypomnieniem o obowiązkach wynikających z przepisów ustawy o radiofonii i telewizji.

W piśmie dr Agnieszka Glapiak podkreśliła, że zgodnie z obowiązującymi regulacjami część twórców, prowadzących działalność w zakresie audiowizualnych usług medialnych na żądanie, zobowiązana jest do dokonania wpisu do wykazu prowadzonego przez Przewodniczącego KRRiT. Obowiązek ten stanowi element ustawowego porządku prawnego oraz służy zapewnieniu transparentności rynku medialnego.

Jak zaznaczyła Przewodnicząca:

z doświadczeń Krajowej Rady Radiofonii i Telewizji wynika, że nie wszyscy uczestnicy rynku, zarówno twórcy, jak i podmioty ich obsługujące, mają świadomość odpowiedzialności związanej z prowadzeniem działalności w środowisku mediów elektronicznych. W tym kontekście Państwa rola – nie tylko jako partnerów biznesowych, ale przede wszystkim doradców twórców cyfrowych – ma kluczowe znaczenie.

Poradnik KRRiT dla influencerów

Podczas konferencji zaprezentowano przygotowany przez KRRiT kompleksowy „Informator dla influencerów”. Publikacja w przystępny sposób wyjaśnia obowiązki prawne influencerów, w tym zasady oznaczania treści komercyjnych, ochrony małoletnich oraz prowadzenia działalności jako dostawcy VOD.

Więcej informacji o poradniku można znaleźć pod tym linkiem.