Polska potęga kosmetyczna. Jak staliśmy się piątym największym rynkiem w Unii Europejskiej?

6 miliardów euro. Tyle warte były polskie kosmetyki sprzedane za granicą w 2024 roku. Nie mówimy tu o produkcji dla zagranicznych marek na zlecenie, mówimy o kosmetykach polskich firm, które trafiły na półki sklepów w Niemczech, Francji, Danii, Japonii, Kuwejcie i kilkudziesięciu innych krajach. Polska jest dziś dziewiątym największym eksporterem kosmetyków na świecie i piątym w Unii Europejskiej z 4-procentowym udziałem w globalnym eksporcie. Przez trzy dekady po transformacji udało nam się zbudować jeden z najmocniejszych sektorów przemysłu konsumenckiego w Europie Środkowej. I jest to sukces, o którym mówi się stanowczo za mało.

W debacie o polskich sukcesach gospodarczych ostatnich trzydziestu lat dominują słusznie chwalone sektory: meble, jabłka, transport, stal, przetwórstwo spożywcze. Przemysł kosmetyczny pojawia się w tej narracji zbyt rzadko, mimo że pod wieloma względami jest jej najciekawszym rozdziałem. Bo to sektor, który nie rozwijał się dzięki tanim surowcom ani subsydiowanemu eksportowi, lecz dzięki jakości, innowacji i umiejętności budowania marek. To sektor, w którym Polska nie tylko dorównała zachodniej Europie, ale w kilku wymiarach ją prześcignęła.

Polski rynek kosmetyków w liczbach

Wartość polskiego rynku kosmetycznego w 2024 roku wyniosła 5,843 miliarda euro, to wzrost o 16,8 procent rok do roku, najszybszy w całej Unii Europejskiej. Od 2014 roku sektor urósł o 98 procent, niemal podwajając swoją wartość w ciągu jednej dekady. Dla porównania: cały rynek kosmetyczny UE wzrósł w tym samym czasie o 45 procent. Polska rosła więc ponad dwukrotnie szybciej niż europejska średnia.

Za tym wzrostem stoi 1320 producentów kosmetyków zarejestrowanych w Polsce – firm od kilkuosobowych laboratoriów po wielkie zakłady produkcyjne zatrudniające setki osób. Polska jest piątym rynkiem kosmetycznym w Unii Europejskiej, za Niemcami, Francją, Włochami i Hiszpanią. Wyprzedza Holandię, Belgię, Szwecję i wszystkie kraje Europy Środkowej i Wschodniej razem wzięte.

Ale to eksport jest najlepszym barometrem jakości, nie tylko skali. Bo eksport w odróżnieniu od sprzedaży krajowej, nie wybacza słabości. Zagraniczny kupiec, czy to w Berlinie, Paryżu, Tokio czy Dubaju, jeśli kupuje polski kosmetyk, to dlatego, że jest dobry, nie dlatego, że jest dostępny po sąsiedzku. I w tym wymiarze polskie liczby są równie imponujące: 6 miliardów euro eksportu w 2024 roku, dziewiąte miejsce na świecie, piąte w UE z 8-procentowym udziałem w unijnym eksporcie kosmetyków. Saldo wymiany zagranicznej jest od lat dodatnie, czyli eksportujemy znacznie więcej, niż importujemy.

Polskie marki, które podbijają świat

Za liczbami stoją konkretne firmy i konkretne marki, których historia w dużej mierze jest historią polskiej przedsiębiorczości po 1989 roku.

Ziaja — gdańska firma rodzinna, produkująca kosmetyki od 1991 roku, wysyła dziś swoje produkty do prawie 50 krajów. Jej seria Kozie Mleko stała się bestsellerem w Irlandii i Niemczech, seria Masło Kakaowe w Słowenii, a produkty trafiają też do Korei Południowej, Wietnamu i Puerto Rico. To globalna marka zbudowana od zera, bez zagranicznego kapitału, w gdańskim laboratorium.

Dr Irena Eris — laboratorium kosmetyczne założone przez Irenę Eris w Piasecznie pod Warszawą, jest dziś obecne na 50 rynkach świata i otworzyło ekskluzywne stoisko w domu towarowym Salling w Aarhus w Danii, w strefie marek premium sąsiadując bezpośrednio z Chanelem, Diorem i Estée Lauder. Eksport tej polskiej firmy rośnie co roku dwucyfrowo.

Inglot — rzeszowska firma kosmetyczna, zbudowała sieć butików na całym świecie, w tym na Oxford Street w Londynie i w centrach handlowych Bliskiego Wschodu. Szczególny sukces osiągnął przepuszczający powietrze lakier do paznokci z certyfikatem halal, który zdobył ogromną popularność wśród muzułmanek na rynkach Zatoki Perskiej i Afryki Północnej.

Bielenda wysyła produkty do ponad 45 krajów, w tym na Bliski Wschód i do Azji. Eveline Cosmetics buduje pozycję na rynkach wschodniej Europy i Azji. NEONAIL (marka Cosmo Group) stała się jedną z najbardziej rozpoznawalnych marek lakierów do paznokci w Europie Zachodniej. Pharmaceris weszła na rynek amerykański w 2024 roku i jest to pierwszy poważny ruch polskiej marki dermokosmetycznej za Atlantyk.

Co łączy te firmy? Żadna z nich nie jest polskim oddziałem zachodniego koncernu. Żadna nie zbudowała swojej pozycji na naśladowaniu zagranicznych wzorców. Każda z nich wypracowała własną formułę produktową, jakościową i marketingową, która okazała się wystarczająco dobra, żeby konkurować z najlepszymi markami świata na ich własnych rynkach.

Jak zmieniły się polskie drogerie?

Sukces polskiego eksportu kosmetycznego nie byłby możliwy bez równoległego rozwoju krajowej infrastruktury dystrybucji. Polska drogeria 2026 roku to zupełnie inne miejsce niż polska drogeria 2000 roku i ta zmiana jest równie ważna dla kondycji całego sektora, co wyniki eksportowe.

W ciągu ostatnich dwóch dekad w Polsce ukształtował się i okrzepł format handlowy nazywany health & beauty, czyli sklep łączący pod jednym dachem aptekę, drogerię i perfumerię, z ekspercką obsługą farmaceutyczną i kosmetologiczną, z szerokim asortymentem zarówno masowym, jak i premium, zarówno polskim, jak i zagranicznym.

To format, który z jednej strony daje polskim producentom efektywny kanał krajowej dystrybucji, a z drugiej edukuje polskiego konsumenta i podnosi jego oczekiwania jakościowe, co z kolei napędza polskich producentów do dalszego doskonalenia produktów.

Sieć Super-Pharm, pionier formatu health & beauty w Polsce, działający od 2001 roku, łączący aptekę, drogerię i perfumerię pod jednym dachem, oferujący konsultacje Skin&Beauty i badania skóry, jest jednym z miejsc, w których ten mechanizm działa najwidoczniej. Na jej półkach obok międzynarodowych marek premium stoją polskie marki dermokosmetyczne, polskie perfumy i polska pielęgnacja, poddane tym samym standardom eksperckiej rekomendacji, co produkty z Paryża i Mediolanu. To jest jeden z mechanizmów, który sprawił, że polska marka kosmetyczna musiała i mogła osiągnąć jakość porównywalną z zachodnią.

Jakie produkty kupujemy najczęściej?

W kategorii perfum męskich widać to wyjątkowo wyraźnie, bo to segment, w którym jeszcze dekadę temu polscy producenci praktycznie nie istnieli, a dziś rodzime marki (La Rive, Chatler, Real Time, Bruno Banani produkowane na zlecenie w Polsce) zajmują znaczące udziały zarówno w krajowej dystrybucji, jak i w eksporcie do Europy Środkowej i na Bliski Wschód. To szczególna kategoria, bo jedna z niewielu, w której udział konsumencki mężczyzn przewyższa udział kobiet. Drugą z takich kategorii, są produkty do golenia. Jest to zmiana, która zaszła stosunkowo niedawno, przez długi czas perfumy męskie kupowały mimo wszystko kobiety, jako prezent, jako zachęta do lepszej pielęgnacji i higieny. Dziś mężczyzn już nie trzeba zachęcać, coraz częściej sami robią zakupy kosmetyczne i zwiększają swoją konsumencką świadomość. Równocześnie z resztą rynku zwracają uwagę na etykiety, składniki aktywne, oraz kraj produkcji.

Skąd się bierze ten sukces i dokąd zmierza

Fenomen polskiego przemysłu kosmetycznego ma kilka jednoczesnych przyczyn:

Pierwsza to jakość polskich surowców i kadr chemicznych. Polska chemia i farmacja od dekad kształcą specjalistów na poziomie europejskim i to oni zasilili polskie laboratoria kosmetyczne po 1989 roku. Polskie receptury dermokosmetyczne są dziś testowane klinicznie według standardów nie gorszych niż francuskie czy niemieckie. To m.in. zasługa obowiązujących nas tych samych wymogów jakościowych, narzucanych przez UE.

Druga to cena jako punkt wejścia, jakość jako powód powrotu. Polskie kosmetyki weszły na zachodnie rynki przez drzwi cenowe, były tańsze niż zachodnioeuropejska konkurencja. Zostały na tych rynkach dzięki jakości, konsumenci w Niemczech, Danii czy Irlandii, którzy za pierwszym razem kupili Ziaję z powodu niskiej ceny, kupili ją później drugi raz z powodu efektu.

Trzecia to szybkość adaptacji do trendów. Polski sektor kosmetyczny reaguje na globalne trendy kosmetyczne szybciej niż większość europejskich konkurentów, bo jest mniejszy, bardziej elastyczny i bardziej głodny wzrostu. Kiedy w 2019 roku dermokosmetyki z retinolem stały się globalnym trendem, polskie laboratoria miały własne, dobrze opracowane formuły na rynku szybciej niż wiele zachodnich firm.

Eksport polskich kosmetyków rósł szybciej, niż prognozy wskazywały, taką konkluzję przynoszą dane z 2025 roku. Perspektywy na kolejne lata są równie optymistyczne: rosnące zainteresowanie polskimi markami na rynkach azjatyckich (Japonia, Korea), ekspansja na rynek amerykański (Pharmaceris), rosnąca obecność w segmencie premium w Europie Zachodniej. Polska kosmetyka wchodzi w drugą fazę swojej globalnej ekspansji i tym razem nie po to, żeby być tańszą alternatywą, lecz żeby być równoprawnym konkurentem.

Trzydzieści lat po transformacji. Sześć miliardów euro eksportu. Piąte miejsce w Unii Europejskiej. Dr Irena Eris obok Chanel w Danii. Inglot na Oxford Street. Ziaja w Korei. To jest sukces, na który Polska zapracowała. I to jest sukces, o którym warto mówić głośno.