Marketing smaku. Dlaczego branża piwowarska lubi produkty „dla młodych dorosłych”. Morawiecki bije na alarm!

W komunikacji marketingowej producentów napojów i używek często pojawia się określenie „młodzi dorośli”. To kategoria, która w praktyce bywa bardzo szeroka. Formalnie obejmuje osoby pełnoletnie, ale sposób komunikacji marketingowej nierzadko trafia również do znacznie młodszych odbiorców. Szczególnie wtedy, gdy produkt ma słodki, owocowy smak.

Smak jako narzędzie marketingu

Nowe warianty napojów bezalkoholowych inspirowanych smakami oranżady są jednym z przykładów takiej strategii. Melon, arbuz czy mieszanki owocowe nie są typowymi smakami klasycznego piwa. Są natomiast doskonale znane z rynku napojów gazowanych czy słodyczy. Dzięki temu produkt staje się bardziej przystępny dla nowych konsumentów i łatwiej wpisuje się w codzienne nawyki.

Ten sam mechanizm w różnych branżach

Podobny model marketingowy można zaobserwować w wielu sektorach. Producenci papierosów elektronicznych czy liquidów od lat oferują aromaty mango, gumy balonowej czy waty cukrowej. Produkty te nie są skierowane do wieloletnich użytkowników nikotyny, lecz przede wszystkim do nowych odbiorców. Słodki smak i atrakcyjna forma mają sprawić, że pierwszy kontakt z produktem będzie łatwiejszy.

Coraz głośniejsza debata

Coraz częściej pojawiają się jednak głosy, że podobne strategie marketingowe wymagają większej kontroli. Dziś do dyskusji włączył się były premier Mateusz Morawiecki, który zwrócił uwagę na wprowadzanie na rynek napojów przypominających oranżadę, ale sprzedawanych pod markami znanych piw. We wpisie w serwisie X ocenił, że może to być element strategii budowania przywiązania do marek alkoholowych już od najmłodszych lat. Według Morawieckiego mechanizm marketingowy polega na stopniowym oswajaniu młodych konsumentów z marką – najpierw poprzez napój bez alkoholu, a dopiero później poprzez produkt alkoholowy. Były premier podkreślił również, że rosnący trend ograniczania alkoholu wśród młodzieży powinien być sygnałem dla państwa, aby uważniej przyjrzeć się strategiom stosowanym przez duże koncerny.

Dlaczego eksperci biją na alarm

Specjaliści zajmujący się profilaktyką uzależnień wskazują, że produkty takie mogą pełnić rolę swoistego „pomostu”. Nie zawierają alkoholu, ale uczą rozpoznawania marki, oswajają ze smakiem piwa oraz, co najbardziej niebezpieczne, wprowadzają rytuał picia. Z tego powodu część ekspertów uważa, że reklama piwa bezalkoholowego powinna podlegać podobnym ograniczeniom jak reklama alkoholu.

Rynek rośnie szybciej niż regulacje

Segment napojów bezalkoholowych rozwija się dziś bardzo dynamicznie. Dla producentów to atrakcyjna kategoria biznesowa. Dla regulatorów i ekspertów od zdrowia publicznego – nowe wyzwanie. Wyzwanie, któremu nie są w stanie sprostać w tempie, w jakim rozwija się ofensywa producentów.