Zmiana strategii komunikacyjnej NBP. „Nowe media otworzyły całkowicie inne możliwości komunikacyjne banku centralnego"

Pandemia, wojna w Ukrainie i związana z nimi niepewność skłoniły bank centralny do zmian w komunikacji. Kluczowy stał się przekaz kształtujący oczekiwania inflacyjne. Z myślą o nowych nieprofesjonalnych odbiorcach, których grono w latach 2020-2023 poszerzało się, podjęto strategiczną decyzję o uproszczeniu przekazu – pisze na łamach „BiK” dr Piotr Turek, dyrektor Departamentu Komunikacji NBP i Rektor Szkoły Głównej Mikołaja Kopernika.

Przełom i zmiana strategii komunikacji nastąpiła w 2020 r. – informuje szef komunikacji polskiego banku centralnego.

Rok 2020 to okres intensywnych przemian w bankowości centralnej na całym świecie. Nowe podejście do zmian, zwłaszcza uwzględnienie wagi komunikacji z jak najszerzej definiowanym otoczeniem, to w latach 2020–2023 podstawy funkcjonowania banków na całym świecie. Dlatego w założeniach polityki pieniężnej na rok 2023 NBP podkreślił, że „ważnym elementem […] strategii celu inflacyjnego jest komunikacja z otoczeniem”

— przypomina autor artykułu.

Warunkiem niezależnego kształtowania polityki pieniężnej jest właściwa komunikacja. W obecnych warunkach banki centralne muszą nie tylko komunikować się z rynkami finansowymi, ale również wyjaśniać swoje działania szerokim kręgom społeczeństwa. Tylko w ten sposób uzyskają wystarczające poparcie społeczne i zrozumienie dla swoich działań, niezbędne do prowadzenia niezależnej polityki

— objaśniał w opublikowanym niedawno w „Obserwatorze Finansowym” artykule „Dokąd zmierza polityka pieniężna” dr Andrzej Raczko.

W artykule doktora Piotra Turka naświetlono przyczyny odejścia przez polski bank od praktykowanego wcześniej sposobu komunikacji, czyli kierowania informacji wyłącznie do znawców tej tematyki: „W dobie masowego zainteresowania przekazem z tego obszaru odbiorca profesjonalny, ekonomicznie zaawansowany jest w zdecydowanej mniejszości”.

Tymczasem, „optymizm konsumentów wpływa na gospodarkę. Dlatego tak dużą wagę przywiązuje się do nastrojów i oczekiwań gospodarczych, wyrażanych również w komentarzach, wpisach w mediach społecznościowych oraz opiniach umieszczanych pod artykułami w Internecie”.

Jednocześnie „stale przyspieszająca rewolucja cyfrowa dokonująca się w XXI w. charakteryzuje się wieloma zaburzeniami procesów komunikacyjnych, w tym chociażby rosnącą falą fałszywych informacji (tzw. fake newsów). Pojawienie się masowego zastosowania sztucznej inteligencji może ten stan rzeczy potęgować, przynajmniej na pierwszym etapie rozwoju tych rozwiązań. Z tego powodu w bankach centralnych tak ważna stała się komunikacja realizowana w sposób bezpośredni i ciągły” – czytamy.

Z artykułu dowiadujemy się, że z tych przyczyn celem banku centralnego stało się „dotarcie do jak największej grupy odbiorców z przekazem niezmanipulowanym przez pośredników”. Wymagało to jednak pewnych dostosowań, m.in. transformacji języka wykorzystywanego dotychczas w przedstawianiu zagadnień ekonomicznych tak, by „dzięki informowaniu, a jednocześnie edukacji posługującej się uproszczonym zakresem pojęciowym większość odbiorców była w stanie zrozumieć przekaz, a odbiorcy profesjonalni mogli odnaleźć w nim potrzebne im wskazówki, tzn. słowa-klucze. Kolejnym założeniem było uproszczenie przekazu członków RPP oraz Zarządu NBP i skoncentrowanie go na relacjach pomiędzy podstawowymi wskaźnikami ekonomicznymi: bezrobociem, inflacją i wzrostem gospodarczym. Także związek pomiędzy tymi zjawiskami musiał zostać uproszczony w warstwie komunikacyjnej. […] Zbytnie uproszczenie mogło jednak wprowadzić w błąd osoby o dużej wiedzy ekonomicznej. Na poziom inflacji, bezrobocia czy wzrostu gospodarczego wpływa wiele czynników, m.in. skala obrotów, struktura gospodarki, poziom rezerw, źródła dochodów czy demografia. Niezbędne jest zatem osiągnięcie równowagi pomiędzy tym, co można i trzeba uprościć oraz wyjaśnić nowym odbiorcom, a tym, co należy zachować i wyjaśnić grupom z wysokim poziomem wiedzy”.

I choć – jak czytamy – niemożliwe jest całkowite uproszczenie komunikacji, to uproszczenia i powtórzenia stały się typowymi zabiegami komunikacyjnymi względem nowo pozyskanych odbiorców – konstatuje autor. W jego opinii popartej przytoczonymi w artykule statystykami, lepszemu dopasowaniu komunikacji do nowej grupy odbiorców służy także wykorzystanie multimediów i mediów społecznościowych.

Nowe media otworzyły całkowicie inne możliwości komunikacyjne banku centralnego. Dopasowanie przekazu do konkretnych kanałów komunikacyjnych, tworzenie nowoczesnych animacji, infografik, stron internetowych i multimediów wyjaśniających podstawy funkcjonowania NBP – te i liczne inne działania w obszarze bankowości centralnej wywoływały nierzadko zaskoczenie, szczególnie wśród liderów opinii publicznej, którzy nie przywykli do tak bezpośredniej i szybkiej reakcji banku. Tymczasem polski bank centralny w krótkim czasie uzyskał olbrzymie zasięgi w Internecie i dużą skuteczność dotarcia z przekazem rozpowszechnianym za pomocą m.in. półformalnych narzędzi komunikacji, takich jak chociażby konto biura prasowego NBP na X (Twitterze), ale też oficjalnych kanałów w mediach społecznościowych obsługiwanych w nowy sposób

— podsumowuje Piotr Turek.

Zachęcamy do przeczytania pełnego artykułu „Bezrobocie, inflacja i wzrost gospodarczy w świetle polityki informacyjnej Narodowego Banku Polskiego”.

„Bank i Kredyt” jest starszym bratem Obserwatora Finansowego, koncentrującym się na publikacji efektów badań naukowych, skierowanym do przedstawicieli środowiska akademickiego, zainteresowanych problematyką ekonomii, finansów i polityki pieniężnej. W dwumiesięczniku już od 50 lat ukazują się artykuły z zakresu mechanizmów ekonomicznych i procesów pieniężnych. Naukowcy publikujący w „Bank i Kredyt” otrzymują 100 punktów w ramach punktacji czasopism naukowych.