Kotecka: "To, co dla wielu kolegów z Niemiec czy Francji było absolutną nowością, my już wdrożyliśmy"

W TVP tworzyła programy informacyjne, chętnie oglądane przez miliony widzów. Teraz jako szefowa marketingu w LINK4 też bije rekordy. Nigdy wcześniej do państwowego ubezpieczyciela nie dzwoniło tylu klientów, co teraz. Patrycja Kotecka, dyrektor pionu marketingu w Link4 mówi w rozmowie z portalem wPolityce.pl jak się to udało.

Czy doświadczenie w mediach to przepustka do sukcesu w branży ubezpieczeniowej?

Lata spędzone w telewizji, a wcześniej w prasie, uczą, jak skutecznie zdobywać uwagę i zainteresowanie wielomilionowej publiczności. To ogromny kapitał w budowaniu efektywnych kampanii marketingowych. Tajemnica sukcesu tkwi przecież w tym, by zainteresować określoną informacją jak największe grono odbiorców. Wcześniej dbałam o czytelnika albo widza przed telewizorem, dziś o klienta ubezpieczalni – kierowcę, właściciela domu, turystę. To często ci sami ludzie. Doświadczenie zdobyte w mediach ułatwia dotarcie do nich.

Polityka, wydarzenia w kraju i na świecie – to wciąga. Ale ubezpieczenia, polisy, umowy chyba nie wywołują takich emocji?

To zależy od podejścia. Od samego początku zaangażowałam się w poszukiwanie optymalnych rozwiązań. Pierwszego dnia na nowym stanowisku poprosiłam o listy emisji spotów telewizyjnych LINK4. Przeglądałam je z narastającym zdumieniem.

Dlaczego?

Okazało się, że jedna trzecia reklam państwowego ubezpieczyciela była emitowana późną nocą, kiedy potencjalni klienci po prostu śpią. Poza tym wyszło na jaw, że LINK4 kupował pakiety reklam w niszowych kanałach, których oglądalność jest śmiesznie niska. Zmiana strategii na telewizyjne kampanie w dużych stacjach była moją pierwszą decyzją. Na efekty nie trzeba było długo czekać.

To był strzał w dziesiątkę?

Klienci zaczęli dzwonić. Przez cały czas odbieramy telefony, rozważamy nawet zatrudnienie nowych konsultantów, by zapewnić jeszcze szybszy kontakt z call center. Wszystko dzięki temu, że ludzie wreszcie zobaczyli nasze reklamy. Za dnia, a nie w nocy, o precyzyjnie wskazanych porach. Dobre rozlokowanie spotów w telewizyjnych ramówkach to naprawdę klucz do sukcesu.

Czyli gdzie się reklamować? Może Pani zdradzić?

Stawiamy na hity ramówkowe, właśnie tam reklamuje się teraz LINK4. „Wiadomości“, „Teleexpress“, „Ojciec Mateusz“, „M jak miłość“ – telewizja publiczna wciąż ma olbrzymią siłę sprzedażową. Ktoś powie, że to przez przyzwyczajenie widza, bo kiedyś była tylko „Jedynka” i „Dwójka”. A ja mu odpowiem, że to miara sukcesu TVP. Bo właśnie dziś, w dobie setek przeróżnych kanałów telewizyjnych, łatwo odebrać telewizji publicznej widzów.

A co z kanałami tematycznymi? Przecież one też są popularne.

Ale docierają tylko do niewielkiej części społeczeństwa, nie do milionów. Niektóre mają widownię na poziomie kilku czy kilkunastu tysięcy widzów. Lokowanie tam budżetów marketingowych firmy ubezpieczeniowej, oferującej produkty masowe, nie jest najlepszym pomysłem.

Masowy jest internet. Jak radzicie sobie w sieci?

W naszej branży kluczowe są wyszukiwarki i porównywarki ubezpieczeń. Nikt nie ma wątpliwości, że to narzędzia, które potrafią bardzo precyzyjnie określić grupę docelową dla danej usługi czy produktu. Z bardzo prostego powodu – wiedzą wszystko o wszystkich, dzięki czemu w czasie rzeczywistym kierują do nas potencjalnych klientów, którzy chcą się ubezpieczyć i szukają w sieci atrakcyjnych ofert. To rewolucja w marketingu. A LINK4 ma w niej znaczący udział.

Jak na tym tle wygląda konkurencja?

Na corocznej konferencji organizowanej przez Google Inc. w Dublinie spotykają się szefowie największych firm finansowych w Europie. Podczas ostatniej edycji prezentowano innowacyjne techniki marketingowe stworzone przez programistów Google‘a. Było mi niezwykle miło, gdy okazało się, że  większość z nowości stosujemy już z powodzeniem w LINK4. Siedziałam na sali wśród przedstawicieli wielkich francuskich czy niemieckich banków i firm ubezpieczeniowych. To naprawdę duża satysfakcja gdy okazuje, się że państwowa, polska firma z branży ubezpieczeń, niedysponująca potężnymi budżetami na digital, dobrze sobie radzi sobie na tle wielkich koncernów z globalnego rynku. To, co dla wielu kolegów z Niemiec czy Francji było absolutną nowością, my już wdrożyliśmy, dynamizując sprzedaż i pozyskując wciąż nowych klientów.